现代市场营销学课件第十一章营销沟通的策略.pptVIP

第一节 营销沟通概述（促销） 案例：鸽子与楼盘销售 一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼， 试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层 便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后 来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了 一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广 泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。 讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公 关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？ 1、真实意识 2、形象意识 3、公众意识 4、沟通意识 1、公共关系报道； 2、编辑出版物 ； 3、主题活动； 5、宴请与参观浏览 4、公益活动； 1、调查研究； 2、公共关系促销策划； 3、开展公关活动； 4、评估公关促销效果。 * * 第十一章：促销战略 （1）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； （2）理解促销组合策略； （3）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性； （4）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。 促 销 组 合 广 告 策 略 营 业 推 广 策 略 公 共 关 系 人 员 推 广 一、促销与促销组合 二、影响促销组合的主要因素 （一）促销定义 （二）促销的作用 （三）促销组合策略 （一）产品类型 （二）促销策略 （三）促销目标 （四）产品生命周期 （五）市场性质 （六）促销预算 促销即促进销售是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 促销方式一般来说包括两大类：人员推销和非人员推销 1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。 不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 1．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 “推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略 促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基