营销的案例分析理论.pptVIP

营销案例分析 备忘 学时：32 性质：考察课 对象:营销2007-123班 学分：2 时间：2010.09 一、案例定义与特征 案例是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的典型性的事件。 “案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。 是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的典型性的事件。 案例特征： 1、案例总是和事件结合在一起 。 2、案例是事件，案例是具有典型性的事件。 3、案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内的事件。 4、案例必须是真实发生的事件。 二、营销案例的定义与特征 营销案例是指在营销过程中碰到的可供参考、有讨论价值的例子，可以提出问题，引发讨论，也可以是对某一个突出营销例子所做的思考。 营销案例是指描述某一特定的营销活动的内容、情景与过程的一种客观性的材料 。 分析1： 是从营销实践中归纳和提炼营销理论；运用所学过的营销理论，或是从理论的高度审视案例中正确运用营销理论的成功所在，或是从中总结未正确应用营销理论的失败之处，或是分析在改变案例客观环境的假设条件下可能出现的另外结果，或是设想自己作为营销人员身处案例的情景之中，由此使理论回到实践，使理论指导实践。 营销案例一般并无标准答案，是在于能够启发阅读者的思考与判断，供营销人员参考和借鉴。 分析2： 市场营销案例主要是企业在经营过程中可能遇到的具体问题，因此在进行案例分析时读者应把自己放在有关管理者的位置，练习如何识别、界定和分析问题，制订和报告解决问题的方案和办法，从而作出合理的管理决策。 合理的管理决策必须从全方位的角度看待问题，再加上严密的思维(分析与综合)能力才能成功。 案例通常描述管理者面临的问题，以及为解决问题所需的信息。但信息不可能完备，因而要求读者分辨出案例的相关信息，确定可以应用的理论或分析框架，进而结合案例情况提出行动方案，并讨论各个可行方案的优缺点，再选择最佳行动方案和行动计划。 　　 作用： 营销案例分析-----注重能力的培养 这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力： 学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等） 人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等） 解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等） Case: 有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。 自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”。 到1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。 由于哈佛大学案例教学成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛普及。我国案例教学引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少教学内容和教学手段。 角色扮演： 营销案例分析是让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。 营销案例以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。 一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题 营销案例研究的分类 1．根据研究任务的不同来区分的案例研究类型 （1）5类型分类法：探索型、描述型、例证型、实验型、解释型。 （2）4类型分类法 :探索型、描述型、解释型、评价型 . （3）3类型分类法:探索型、描述型、解释型 2．单一案例研究和多案例研究 3．其他案例研究类型及方法 （1）根据数据收集方法的不同来区分的案例研究类型。 （2）根据案例分析方法的