行销通路的设计的市场区隔服务产出.ppt

行銷通路設計的市場區隔：服務產出 Segmentation for Marketing Channel Flows: Service Output 學習目標 了解最終使用者需求在行銷通路供應設計中所扮演的角色 了解何謂服務產出 如何依設計或修正行銷通路之目的將市場分為不同的通路區隔 在一個特定的市場中如何於短時間內評估何時以及是否該滿足所有的服務產出需求 服務產出需求分析和通路供應面設計問題解決方案之間的關係 最終使用者的通路偏好 最終使用者購買各式各樣的產品和服務 他們重視的不是只有產品，更重視消費者購買行為的相關因素 他們還重視其它的服務(尋找、等待、儲存) 如何利用通路滿足消費者多元性需求? 最終使用者的通路偏好 通路管理者必須先清楚界定 最終使用者如何購買想要的產品或服務? 最終使用者如何使用他們購買的產品與服務? 最後才是最終使用者想要購買什麼產品? 最終使用者的通路偏好 不同的最終使用者會有不同的需求(例如MOTEL的銷售管道) 製造商如能了解且善加回應這些需求，便可創造出新的商業契機 反之，則是將生意拱手讓人 確認通路中的服務產出來配置產品 消費者購買的是產品加上服務(通路即是最重要的服務) 服務產出 Louis Bucklin： 通路系統的存在和運作，降低了最終使用者在搜尋、等候時間、儲存和其他方面的成本。這些利益就稱為「通路的服務產出」(service outputs of the channel) 服務產出 在其他條件都相同的狀況下（特別是價格和實體產品屬性），最終使用者會傾向選擇能提供更高服務產出水準的行銷通路 服務產出 服務產出分成四類：(Bucklin) 產品的分裝與組合：採購的批量大小(bulk-breaking) 空間的便利性(spatial convenience) 等待或交貨的時間(waiting or delivery time) 產品的多樣化(product variety) Coughlan等人增加兩類服務產出 顧客服務(customer service) 資訊提供(information provision) 產品分裝與組合(批量大小) 批量大小(bulk-breaking) 最終使用者是否能買到他們所想要的產品或服務的數量單位大小 即使在最初是以大量或批量的方式生產 使用者就能夠買到愈小的批量，即享受到愈高的通路服務產出水準 但得支付更高的單位成本 空間便利性 空間便利性(spatial convenience) 由批發或零售通路所提供 藉由降低運輸的需求和搜尋的成本來提高消費者的滿意度 企業買家對空間便利性非常的重視 到府服務 遞送到府 等待時間 等待時間(waiting time) 指從訂購至收到貨品或售後服務的時間 等待時間愈長，對最終使用者愈不方便 等待時間時常與支付價格成反比 等待時間越短，支付價格越高 等待時間越長，支付價格越低 Dell電腦價格低，但供貨需十天，CDW（類似聯強）約一至兩天，但價格較高 消費者對購買通常為有計畫的行為，可以等待較長的時間，以取得較低的價格，但維修時則願意付出較高的價格得到立即服務 產品多樣化 產品多樣化(product variety)與分類 多樣化 產品的寬度與深度 產品愈多樣化或種類(assortment)愈多，則行銷通路系統的產出以及整體配銷的成本也就愈高 因為這意謂著需要持有更多的庫存 Wal-mart只賣快速流通的品項，或低價的商品；但品項專門店(例如燦坤、汽車精品百貨、藥妝店)則專類品項既寬且深 顧客服務 顧客服務(service service) 當最終使用者和商業供應商（B2B 購買）或零售商（B2C 購買）接觸時，產生的消費和購買行為的所有層面 優良的顧客服務可直接轉化為更大的銷售和利潤 提供的顧客服務類型必須迎合目標最終使用者所需 資訊提供 資訊提供(information provision) 提供最終使用者有關產品屬性、操作性能，或售前和售後服務的教育 例如：BQ提供現場教學的課程 房屋銷售公司提供樣品屋 資訊提供可以提高消費者購買意願，同時提高品牌形象 服務產出：小結 依區隔的最終使用者需求而提供的服務產出層級愈多，其通路結構中就包含愈多的中間商 例如7-11提供消費者立即消費的需求，因此其總店數就成為一個關鍵 提供小包裝的商品，就需要更多中間商進行集貨與分裝的服務 服務產出是透過通路成員的成本活動所產生 例如聯強提供現代化的物流中心，以服務客戶快速取貨的需求 燦坤於全省各鄉鎮開設店舖，以滿足消費者購物的愉快經驗 服務產出：小結 最終使用者有時會在「低服務產出、低價格通路」（例如網路商店）和「高服務產出、高價格通路」（例如實體商店）兩者間做一選擇 對於服務品質相當敏感的買家也有可能抱著「搭便