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第三章网上市场调查 学习目标： 了解网上市场调查的概念、存在的问题。 掌握数据库的利用、网上市场调查的步骤方法。 领会网上直接与间接调查的方法。 第一节概述 一、网上调查的概念 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的 资料，摸清目标市场和营销环境，为 经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的 决策依据。有以下两种方式： （1）直接调查：收集第一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查。 （2）间接调查：收集第二手资料，如报纸杂志、电台、调查报告。 利用互联网进行市场调查，也相应有直接调查与间接调查。 相对与传统的市场调查，网络市场具有以下优势 （1）网络调查的 及时性与客观性。 （2）网络调查的便捷性和经济性 （3）网络调查的互动性（4PS向 4Cs）． （４）网络调查结果的客观性． 二、网上调查可能存在的问题 （１）参与调查群体的代表性 （２）调查者的参与性 （３）调查结果的可靠性 （４）要遵循网上行为规范和文化标准。 海信2000年变频空调营销策划案例 2001年7月，冷冻年度（空调行业将每年9月至次年9月称为一个“冷冻年度”）又将从销售高峰向谷底滑落。回顾今年的空调市场，由于压缩机供不应求，价格战并没有像年初人们所预想的那样全线展开。一线品牌对于价格战似乎兴趣不大，倒是一些二、三线品牌频使低价策略，似乎希望能像去年的海信变频空调一样，通过“价格”这个最有力的营销利器迅速获利并提升品牌知名度。 但是，种种迹象表明，今年这些二、三线品牌使用低价策略的效果已经无法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年变频空调营销策划方案是一次经过周密策划的“突袭”行动，这个行动由于对整体市场分析得准确到位，对具体的方案设计得详尽细致，最终才能在短时间内达到名利双收的目的。 如今，海信这次“著名”的“突袭”行动已经被业界认为是这几年来空调行业中影响最大的营销策划方案，虽然许多同行认为海信的这次行动给行业带来的是“副作用”，但单从营销角度看，海信的“突袭”行动确实应该算是成功的：从1999年的一个年销量只有一二十万套，名不见经传的三线品牌企业，摇身一变成了十强新贵；销量年同比增长86．52％；打破了家电业“最后一个利润区”的价格堡垒，加快了空调业的新陈代谢；证明了将“技术”、“概念”和“价格”进行有机结合是最有效的营销方式等等。 海信的这次“突袭”行动导致的最终结果虽然颇有争议，但“商场如战场”，多多借鉴学习是没有坏处的，在残酷的营销实战中，“突袭”其实是很重要的一课。请看本期“海信2000年变频空调营销策划案例”。 一、背景　行业内竞争激烈，海信虽有制造变频空调的经验，但由于是三线品牌，销量始终无法提升 　　★2000年，空调行业正处在高速增长阶段，市场前景很好，而且利润较彩电等其他家电要高，被称为是“家电行业的最后一个利润区”这就导致很多企业蜂拥而至，从而加剧了此行业的竞争。 ★从1996年起一直以变频类产品打天下的海信，越来越清晰地预感到“变频产品”将是未来空调市场主导产品的前景。但当时对于多数消费者来说，还不知道“变频”是何概念。变频空调相对于定速空调，有如下优点：1．省电效果明显；2．舒适性提高；3．能延长压缩机寿命；4．平缓运转，更为宁静；5．对大小房间的适应范围更广；6．低温致热效果好。 　　★目前，消费者已经逐步接受变频概念：1999年变频空调在国内空调销售中仅占5％，到2000年就上升到10％。业内专家预计我国空调市场总容量将达到1000万套，变频空调将占30％左右，未来几年变频空调将达到50％的市场份额。 　★1999年～2000年的海信，制造变频空调的经验已有所积累，不仅建成全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也已成熟。但是居高不下的价格，成为阻碍销售的瓶颈问题。当时，诸多一线品牌稳坐钓鱼台，由于利润可观，无需用打价格战的方式来争夺市场，海信属于无法同强势品牌竞争的三线品牌，品牌知名度不高，消费者对于变频空调认识不足，销售几年来没有很大突破，急需寻找一条“突围”之路。 二、策略　重“技术”，也要重“营销”，齐头并进才能在市场上取胜 　　★海信决定采取最能够引起轰动效应的低价策略来展开营销攻势。从海信进行的彩电市场营销来看，海信曾经尝过低价策略的甜头。1999年春节，海信推出环保电视，引起市场一阵波澜后，不到半年时间，也就是7月30日海信又实施重手，以TF2999A纯平为主角，将价格从原来的5990元降至4980元，在当时，纯平彩电是各工厂利润最为丰厚的一块，但是海信却毫不犹豫地公然拿这一王牌开刀，从海信电视的先例来反观海信空调，就能看出海信营销策略的惊人相似之处。 ★海信总裁周厚健所倡导的“百年海信”的经营理念中，一直是将产