保险营销客户服务.ppt

彭泗清 北京大学光华管理学院 客户服务 彭泗清 北京大学光华管理学院 消费升级时代的保险营销与客户服务 教师简历 彭泗清： 现为北京大学光华管理学院市场营销系副教授，中国社会心理学会副秘书长，北京社会心理学会副理事长。 学习经历： 清华大学工学和法学双学士（主修材料科学与工程，辅修社会科学） 中国人民大学法学硕士（应用社会学） 香港大学哲学博士（社会心理学） 北京大学博士后（应用心理学） 美国西北大学Kellogg管理学院访问学者(市场营销) 消费升级时代的保险营销与客户服务 中国保险业面临的营销挑战 中国企业面临的营销挑战 消费升级时代的营销思路 保险消费心理 保险营销策略 保险客户服务 中国保险业面临的营销挑战 三面夹击： 客户 高端： 低端： 中国人寿如何应对？ 中国企业面临的营销挑战 一些实例 挑战的背景：消费升级 从“雪中送炭”到“锦上添花” 消费升级与需求升级 中国企业面临的营销挑战：实例 挑战的背景：消费升级 消费升级： 2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。 居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。 从“雪中送炭”到“锦上添花” 消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食” 温饱之后：“锦上添花” 从“雪中送炭”到“锦上添花” 锦上添花的难处： 消费升级与需求升级 消费升级： 生活水平：温饱--小康 消费标准：注重“吃饱”--注重“吃好” 消费心态：“将就”--“讲究” 需求升级： 从简单到复杂----复杂性 从单一到多样----多样性 从稳定到多变----动态性 从清晰到模糊----模糊性 从低端到高端----主观性 需求升级后的营销难题 如何有效管理高端需求？ 消费升级时代的营销策略 如何有效管理 高端需求？ 消费升级时代的营销策略 从响应营销到创造营销 营销5F 高端需求的管理 从响应营销到创造营销 新时代营销的中心目的:需求管理 即管理需求的程度、时机和组成。 -“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销 中国人寿的市场理念：市场是创造出来的 营销5F 高端需求的管理 动态心理细分与创意营销 人性化与产品设计 动态心理细分与创意营销 案例 心理细分的特点 复杂性 动态性 产品创新 案例 摩托罗拉的品牌分化 心理细分的特点 复杂性 与人口细分的不同 牛奶、咖啡、茶 动态性 心理偏好的模糊性与变化性 人性化与产品设计 什么是人性化？ 人性化的产品设计 什么是人性化？ 人性化的维度 保险消费心理 分析消费者需求的基本框架 对保险的理解 保险消费的影响因素 保险消费的决策过程 分析消费者需求的基本框架 1．对消费全过程的需求进行跟踪研究： 三个阶段： 许多参与者： 2．注意不同消费者的不同需求： 消费者行为的多样性 分析消费者需求的基本框架 3．注意消费者需求的共同性 某群人的共同个性 市场细分（Market Segmentation） 4．分析消费者行为的影响因素 分析消费者需求的基本框架 消费者对保险的理解 功能？ 意义？ 保险消费的影响因素 内在因素 价值观 态度 自我 外在因素 社会阶层 价值观与营销 人类需求是现代营销的基础 人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。 主观需求 ----动机 ----价值观 客观需要 McGuire的心理动机论 认知性内在动机 一致性需要 分类需要 自主需要 目的论的动机（the teleological motives） McGuire的心理动机论 情感性内在动机 减少紧张的需要 自我防御的需要 自我维护的需要 认同的需要 McGuire的心理动机论 认知性社会动机 归因的需要 客观化的需要（the objectification needs） 刺激的需要 功利性动机 McGuire的心理动机论 情感性社会动机 自我表达的需要 强化的需要 亲和需要 模仿的需要 讨论 上述心理动机如何应用到保险消费心理？ 态度改变与营销 态度的ABC模型： 情感成分（the affective component） 行为成分（ the behavioral component ） 认知成分（the cognitive component） 态度改变与营销 态度的多元属性模型 基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度对象的属性 对于态度对象的信任 某一属性对于消费者的重要性 例：不同保险公司的选择 态度改变与营销 态度改变的策略 （1）改变基本的动机功能（创造新的