医药广告型案例赏析.pptVIP

医药广告典型案例 哈药从说明书到“木偶”“名人”“公益” 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV 兴趣与选择：理性+感性。 品牌：消费者与品牌的联系。 关联性，亲切感，品味，定位层次。 名人效应。 公司形象的支持。 品牌是什么？ 品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系 品牌是什么？ 品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验 芬必得的轮回 广告相关性 广告认知度 广告记忆规律 广告受众的时间变化 优势概念不应常变 斯达舒的广告策划和实施 在有大鱼的地方下钩 维生素饮食补充剂类药物 皮肤用药 咳嗽/感冒产品 止痛药物 消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等 胃药向来为兵家必争之地 三九胃泰, 泰胃美, 胃得乐,丽珠得乐, 胃仙-U,温胃舒养胃舒, 吗丁啉, 强手如林, 广告铺天盖地 要在这里闯出一片天地 要想想四两拨千斤 没有公司品牌支持,没有任何基础 做品牌而不是要做产品 品牌可以持久的发展 产品必须更新换代 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 康泰克的故事 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 品牌本身的价值在于和患者之间的联系 品牌通过市场传播而树立 每个品牌背后都有一个或多个产品,但并非每个产品都可成为一个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受. 企业战略中品牌战略为重中之重 做品牌的好处 额外资产:容易被大众认同和识别 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 忠诚度: 患者不会被拉走 品牌规划 规划5-10年品牌发展计划 注册商标(将来的品牌) 用以注册的商标来申报商品名 行政保护既短暂又不广泛(工商) “斯达舒”是什么意思? 进市场首先是知名度这一关! 在短期内建立斯达舒的知名度 成为家喻户晓的全国胃药品牌 目标单纯,但近乎难以实现 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用斯达舒胶囊 修正药业 一句玩笑话,一片出头天 一石激起千层浪 仅仅几百万的广告费 变成人们茶余饭后的幽默话题 知名度很快提升 渠道,终端兴趣大增 少年得志,从此一发而不可收 舍得, 不舍不得! 创意好到路人皆知 品牌产品忘得一干二净 创意卖得好, 产品无人问 扶他林, 部优, 国优, 葛优 最起码的是要让患者记住品牌及它是干什么的. 短时间内大幅度提高知名度并不容易 让患者看着就觉得有效－并不需要医学上的严谨 斯达舒的小玩具 没有说教, 没有夸夸其谈 有亲身参与的感觉 有“有效”的感觉 患者购买OTC不需医学文凭 怕你不相信 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 患者感性, 凭感觉, 理由支持只需感觉相信即可 好玩一点 有趣一点 给咖啡加点糖！ 胃痛,胃酸,胃胀, 淡季不等于没有市场 淡季不淡 夏季是胃药销售的淡季 竞争品牌均销减广告量 淡季并不等于没有市场 对不良习惯提出忠告 既提高形象,又增加好感度 在竞争中显得一枝独秀 革命多半要农村包围城市 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 迅速占领二级城市及农村 要大力提升大城市的销量 形象需要做以下提高 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激 为终端头痛不如直接切入终端 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 直销模式直接实现无孔不入的铺货 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成为极其简单的工作 省去经销商的利润可以支持人海战术 斯达舒的广告策划和实施 在有大鱼的地方下钩 做品牌而不是要做产品 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 患者购买OTC不需医学文凭 品牌就是要创造与患者的联系 为终端头痛不如直接切入终端 修正药业 修元正本，造福苍生 个性张扬 与众不同 集科研、生产、销售与一体的大型现代化制药企业 集团下辖10个子公司 现有职工7，900人 资产总额16.7亿元人民币 营销网络便布全国 企业综合经济指标名列全国同行业第15位；今年下半年列全国同行业第6位　　 “修正”考释 　据汉代《风俗通义-祀典》中说，在远古的时候，水神共工的儿子名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。　　所以，后人便把“修”字与完美、精进、整治结合在一起。比如：修养、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡的“修身、齐家、治国、平天下。”就把“修身”列为成大业的第一条标准。　　“正”字应用在中医理论中就是“祛邪扶正”。“邪”是病，“正”是健康。这是人们永恒的企盼。　　“修字”和“正”字组合到一起就产生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主义”就是一例。那时，把“修正”当成“篡改”，那是十分错误的。因为世界上没有永远正确的理论，只有经过不断地修正，理论才有