市场研究法培训课程.pptVIP

* 市场研究基础培训 讲座的主要内容 为什么要进行市场调研 市场调研包含什么内容 如何进行市场调研 2 市场经济的发展要求企业深刻了解市场信息 ?市场竞争加剧 –企业之间的竞争日益加剧 –渠道也逐渐多元化 –建立市场营销方面的核心竞争力越 来越困难 ?生产和消费之间的 距离日益增大 –随着市场经济的发展， 生产规模更大、社会分 工更细 –生产者和消费者之间的 链条越来越长 –因此，很容易导致生产 者和消费者之间的信息 脱节 ?消费者更加挑剔、 更难以满足 –消费者有权选择 –他们的要求越来越高 、越来越难以满足 –企业在了解消费者并 让他们满意方面面临 着巨大的挑战 ?市场调研的根本目的就是 提供有关市场信息的资料， 以降低营销决策和其它相关 业务决策的风险 ?市场营销的投入急剧增加 –产品开发、市场推广、品牌宣传等 市场营销方面的投入急剧增加 –由此引发的风险也在加大 3 在向市场经济转变的过程中，中国企业对市场研究产 生了巨大的需求 ?从… –依赖计划 –提供产品 –约定俗成式决策 ?到… –市场竞争 –满足需求 –理性决策 ?面对不确定的市场，市场调研帮助我们如何在 市场这只“看不见的手”的引导下，强化另一只“ 看得见的手”，即把对市场的外在依赖转变为对 市场经营的理性策划。 4 市场调研能帮助企业做好价值交付体系中的工作 ?价值交付体系 ?选择价值 – 决定需求/购买的 因素 – 客户细分 – 价值定位 – 战略性定价 – 品牌定位 ?交付价值 – 产品开发 – 生产制造 – 分销 – 服务 – 战术性订价 – 结盟 ?沟通价值 – 促销 – 广告 – 公关 – 包装 – 品牌建设 – 销售 效果 ?效果 – 市场总量增长 – 市场份额提高 – 消费者剩余增 加 5 针对价值交付体系各环节的问题，可实施不同类型的 市场研究活动 ?价值交付体系 ?选择价值 需求/ 主要购 买因素 价值 细分 价值 捆绑 ?交付价值 产品 设计 产品 制造 产品 分销 服务 价格 ?沟通价值 捆绑 广告 促销/ 公关 需要解答 ? “我们的用户有什么潜在需 求?” 的问题 ? “什么样的用户细分能给我 们带来最大价值?” ? “用什么样的品牌来支撑产 品的定位?” ? “产品的具体形态该是什么?” ? “能否用低廉的材料生产又不降低质量?” ? “如何对产品进行合理定价?” ? “什么样的分销方式对我们的产品合适?” ? “用户对我们的服务是否满意?” ? “广告中突出产品的何种 优势?” ? “传递产品信息最有创意 的方式是什么?” ? “什么媒体适合我们的广 告攻势?” 可能的市 ? 用户细分研究 场调研活 ? U A 研究 动 ? 生活形态研究 ? 产品定位研究 ? 品牌价值追踪研究 ? 产品/概念测试 ? 定价研究 ? 渠道研究 ? 服务研究 ? 用户满意度研究 ? 广告效果测试 ? 广告概念测试 ? 媒介习惯研究 ? 企业形象研究 6 医药案例：杨森制药通过严谨的市场研究精准定位吗 丁啉目标人群，迅速打开了销路，获得高额利润 杨森制药公司最初给吗丁啉的定位是针对老年目 标人群，药品价格中等；但按此定位对老年人进 行广告宣传，却发现很长一段时间打不开销路； 为诊断其原因，杨森制药公司开展了全面的、严 谨的市场研究，最终发现：老年人虽然犯胃病的 多，但由于经济和心理原因，大多抱着忍一忍的 心态，对胃药需求并不迫切；相反，现代快节凑 的工作与生活，使得一部分年轻白领犯胃病，这 群人的数量虽然不如老年胃病患者多，但年轻胃 病患者需求迫切，愿意为能迅速治愈胃病的药品 付更多的钱。 基于最新市场研究发现，杨森制药公司对药品进 行重新定位，定位年轻白领胃病患者，并大幅度 提高药品价格，基于新的定位进行广告宣传。 结果是，杨森迅速打开了胃药市场销路，获得了 高额利润。 我喜欢看广告，有些广告非常有意思。我喜欢 “吗叮啉”的广告，画面是一只青蛙鼓着肚 子，非常痛苦的样子，形象地表现了人们胃痛、 胃酸、胃胀时候的那种痛苦，很贴切也很形象。 7 医药案例：通过调查发现了更多、更有效的避孕套分 销渠道，并向居民宣传正确的避孕套使用方法 研究背景与目标 政府卫生部门的策划人员发 现避孕套正面临二个严峻的问题 ：一是全国有许多地方无法供应 避孕套，二是许多目标接受者不 知道避孕套的方便性、有效性和 正确的使用方法。 查出和解决这二个问题，都需 要依靠切实