康师傅公司略品牌行销.pptVIP

* 品牌創新 品牌專注化 品牌多角化 品牌延伸 品牌再生 ? 2 ? 3 ? 4 ? 1 * 品牌專注化 * 品牌多角化 * * 品牌延伸 * 品牌延伸 專業主控式個人防火牆 全面偵測與攔截駭客入侵 New! New! PC-cillin2004全方位網路防毒系統 New! 反垃圾郵件防護 有效防堵垃圾郵件恣意氾濫 個人私密資料保全 個人數位化資料完整防護 網路病毒緊急應變中心 有效預先防範與遏止網路病毒肆虐 全功能網站過濾器 輕鬆管理與分級家人瀏覽的網站 * 品牌再生 * * * * * * 二、品牌識別體系（續） 品質與價值 使用情境或場合 Suntory Whisky vs. Johnnie Walker (keep Walking) 使用者 台新銀行玫瑰卡 國家或地區 法國的香奈兒（Chanel） 德國的賓士（Mercedes Benz） * 二、品牌識別體系（續） 以組織為品牌識別： 組織屬性： 3M：創新 美體小舖（The Body Shop）： 品質 關懷環境 天然材料 Trade, Not Aid Majority World(非 the Third World) 拯救雨林 ： ： ? 2 * 二、品牌識別體系（續） Local：康師傅 Global：可口可樂、雀巢、柯達 * 二、品牌識別體系（續） 以人為品牌識別： 個性 Sophistication：Apple Rugged Outdoor：Levi Strauss Lonely Cowboy：Marlboro 哈雷機車（Harley-Davidson） 品牌和顧客的關係 朋友 家人 顧問 ? 3 * 二、品牌識別體系（續） 以符號為品牌識別： 視覺圖象 ? 4 * 二、品牌識別體系（續） 品牌傳統 Coke is it. * 三、品牌價值主張 功能利益 康師傅方便麵味好、料多又大碗 George Mary：救急、便利 情感利益 好玩、有趣 BenQ：享受快樂科技 ? 1 ? 2 * 三、品牌價值主張（續） 自我表現的利益 Nike：Just Do It！ George Mary：愛現就現，把夢兌現 Apple：Think Different ? 3 * 四、品牌與顧客的關係 生活的好幫手（3M） 朋友（acer Travelmate） 家人 第三空間（Starbucks） 戀人（統一雞精：讓妳有戀愛般的好臉色） 最佳顧問 ： ： * 產品＝理念 + 服務 + 財貨 ? * 忠誠的顧客所具備的特色 1. 行為上的承諾 即使有其他的選擇，也只和一家公司來往 從特定的一家公司越買越多 提供建設性的建議和回饋 2. 心理上的承諾 不會考慮終止關係 對公司有正面的評價，甚至有依戀的感覺 會提供免費的廣告 ? 1 ? 2 * 顧客忠誠對公司的好處 1. 忠誠的顧客通常隨著時間經過，會花更多錢 在公司 2. 維繫舊顧客比開發新顧客的成本低 3. 顧客終生價值通常很高 ? 1 ? 2 ? 3 * 顧客忠誠對顧客的好處 1. 從公司得到更好的價值 2. 經濟、社交和繼續來往的利益 提高生活品質和福利的心理利益 避免改變 簡化決策過程 友誼 其他特殊的條件 ? 1 ? 2 * 哈雷機車（Harley-Davidson） 全球最高的品牌忠誠（以顧客身上的刺青來衡量） Harley Owners Group（H.O.G） 哈雷品牌的靈魂： 1. 個人自由：從駕駛汽車和家中解放、從主流價值和社會結構中解放。 2. 愛國精神和美國傳統（vs.日本車） 3. 男性氣概 * 關係行銷策略 1. 基石 卓越的品質和價值 正確的區隔 2. 結合策略 財務的結合 財務+社交的結合 財務+社交+結構的結合 ? 1 ? 2 * 關係行銷的基本觀念 1.以個別的顧客和消費者為基礎 2. 資訊科技與資料庫是關係行銷的先決條件 3. 顧客忠誠與顧客終生價值 ? 1 ? 2 ? 3 * 關係行銷三個層次的結合策略 層次 結合類型 顧客化服務程度 主要的行銷組合要素 持久競爭差異化的潛力 一 財務的 結合 低 價格 低 二 財務及社交的結合 中 個人的溝通 中 三 財務、社交及結構的結合 中至高 服務的傳遞 高 * 關係行銷策略 關係行銷層次 產品關係 顧客關係 家庭關係 策略目的 提高各產品 銷售量 維持顧客的 忠誠度 獲得顧客終生價值 組