人大巿场营销课件CH制定巿场战略和计划.ppt

3-* Starbucks’ home page: Customers can request a catalog of Starbucks products, subscribe to a newsletter, and shop online 3-* 3-* 3-* 五、放弃过时的业务 为了成长，公司不仅需要开发新的业务，而且也应当仔细放弃软弱的过时业务，以释放需要的资源和减少成本。 3种策略：消减、收获、和放弃 3-* 第三节 业务战略计划 3-* 一、业务单位任务 业务单位的业务活动范围也要从产业范围、细分市场范围垂直范围和地理范围等方面界定。并且进一步明确、细化。首先是确定顾客需求、其次是顾客群、最后是所采用的技术。 3-* 二、SWOT分析 SWOT分析是业务单位环境分析的有效工具，通过对业务单位优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面的评价 3-* 市场机会分析 (MOA) Can the benefits be articulated to a target market? Can the target market be reached with cost-effective media and trade channels? Does the company have the critical capabilities to deliver the customer benefits? Can the company deliver these benefits better than any actual or potential competitors? Will the rate of return meet the required threshold of investment? 3-* Figure 4-7: Opportunity and Threat Matrices 1 4 2 3 High Low High Low Attractiveness Success Probability Opportunities 1. Company develops a more powerful lighting system 2. Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system 3. Company develops a device for measuring illumination level 4. Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel 3-* 1. Competitor develops a superior lighting system 2. Major prolonged economic depression 3. Higher costs 4. Legislation to reduce number of TV studio licenses 1 4 2 3 High Low High Low Seriousness Probability of Occurrence Threats 3-* 3-* 3-* 三、目标制定 有层次化地安排 在可能的条件下，数量化 切实可行 协调一致 3-* 四、战略形成 总成本领先战略 差异化战略 集中化战略 （目标市场集聚战略） 3-* 产品和服务联盟 促销联盟 物流联盟 价格联盟 3-* 五、计划制定和执行 六、反馈和控制 3-* 第四节、市场营销管理过程 分析市场机会，包括寻找市场计划和评价市场机会 确定目标市场，进行市场细分 市场进入决策，包括市场范围的选择和目标市场定位 制定市场营销组合。 实施市场营销活动 3-* 全面营销的架构 3-* 3-* 市场计划的步骤 Executive Summary Table of Contents Current Marketing Situation Opportunity Issue Analysis Objectives Marketing Strategy Action Programs Projected Profit-and-loss Controls 3-* 影响市场计划的因素 Competitors Marketing intermediaries