人大巿场营销课件CH巿场营销的组织.ppt

3、明确控制方法 基本的检查方法是建立并积累与营销活动相关的原始资料，如各种资料报告、报表和原始账单等，它们能及时、准确、全面、系统地记载并反映企业营销的绩效。另一种方法是直接观察法。选择哪一种方法，根据实际情况而定。 4、按标准检查工作进度 对工作完成好的部门要给以总结，在以后的工作中推广；任务完成较差的要及时找出问题，下一步再针对问题提出解决方案。 ５、及时纠正偏差并提出改进建议 对工作绩效进行差异分析、对比分析，针对问题提出解决方案，及时纠正任务执行中的偏差。 一、年度计划控制 年度计划控制指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要时采取修正行动。年度控制是为了确保计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现。年度计划控制的核心是目标管理。 1、年度计划控制的步骤 （１）管理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标； （２）管理者要监督营销计划的实施情况； （３）如果营销计划在实施中有较大的偏差，则去要找出发生的原因； （４）采取必要的补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。发现问题，则应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。 2、年度计划控制的内容 （1）销售分析 销售分析主要用于衡量和评估所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。这种关系的衡量和评估有两种主要方法。? 首先，销售差异分析?。销售差异分析用于衡量各个不同的因素对销售效率的相应作用。例如，假设年度计划要求第一季度销售4000件产品，每件1元，即销售额4000元。 ? 在该季度末，只销售了3000件，每件0.80元，即实际销售额2400元。那么，这个销售绩效差异为－1600元，或预期销售额的40%。问题是，绩效的降低有多少是由于价格下降所造成的？有多少是由于销售数量的下降所造成的？如下计算可回答这一问题：? 价格下降所造成的差距=（1－0.80）×3000 = 600 价格下降所造成的影响=600÷1600 = 37.5% 数量下降所造成的差距=1×（4000－3000）= 1000 数量下降所造成的影响=1000÷1600 = 62.5%? 其次，地区销售分析?： 地区销售分析是从产品、销售地区等方面考察未能达到预期销售额的原因。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500、500和2000元，总额4000元。实际销售额分别是1400、525、1075元。与预期销售额相比，三个地区分别有-6.67%、+5%和-46.25%的差距。主要问题显然在第三个地区,该地区销售量大幅度减少，应进一步调查减少的原因。 （2）市场份额分析 衡量市场份额的第一个步骤是清楚地定义使用何种度量方法。一般说，有四种不同的度量方法。 首先，是全部市场份额，它以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场份额。第二是正确认定行业范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。 其次，是服务市场份额，它以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓服务市场是指企业产品较适合的市场或企业市场营销努力所及的市场。一个公司的服务市场份额总是大于公司总的市场份额，企业可能有近100%的服务市场份额，却只有相对较小百分比的全部市场份额。 另外是相对市场份额（相对于三个最大竞争者），是以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30%的市场份额，而最大的三个竞争者的市场份额分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场份额是30／70＝42.86%。一般情况下，相对市场份额高于平均值（本例为25%）即被认为是实力较强势的公司。 ?也可用相对市场份额（相对于最大竞争者），是把企业销售额与市场最大竞争者的销售额相比。相对市场份额超过100%，表明该企业是市场领先者；相对市场份额等于100%，表明企业与市场最大竞争者同为市场领先者；相对市场份额的增加表明企业正接近市场最大竞争者。? 分析市场占有率变动的原因 Tms=Cp*Cl*Cs*Ps Tms代表全部市场占有率 Cl代表顾客忠诚度，即顾客从本企业购买产品占其所购买同种产品的百分比 Cp代表顾客渗透率，即从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比 Cs代表顾客选择性，即本企业一般顾客的购买量相对于一般企业一般顾客的购买量的百分比 Ps代表价格选择性，即本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比 （3）市场营销费用率分析 年度计划控制还要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。市场营销费用对销售额之比是一个主要的检查比率，其中包括销售队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销销售额之比；营销调研销售额之比；销售管理销售额之比。营销管理人员的工作，就是密切