应用文写作高教社52.pptx

导入新课： 在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。http:// 案例赏析 美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。 “港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。http:// 案例赏析 首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。http:// 案例赏析 针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。http:// 案例赏析 “港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。http:// 案例赏析 资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。http:// 案例赏析 潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。 这是一个成功的营销案例。http:// 一、营销策划书的含义 在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。http:// 案例一九龙山矿泉水营销策划 一、前言 北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下：http:// 案例一 二、? 市场状况分析 （一）产品支持点 九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。 （二）产品问题点 此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段。消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。http:// 案例一 （三）产品机会点 大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量 （四）营销策略 产品定位：京城第一品牌矿泉水。 目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。http:// 案例一 卖：天然、优质的“古水”； 传：先进技术设备，悠久历史的荣誉； 导：商业文化建设和消费习惯心理； 赢：社会美誉和市场占有率； 树：企业全新形象； 创：驰名品牌，著名商标。http:// 案例一 （五）理论可行性 ⒈ 宗旨：科学、艺术、现代、及时、有效、阶段 瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。http:// 案例一 ⒉ 手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。 ⒊ 调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。http:// 案例一 ⒋ 原则：合理合法、严谨创新、经济实用。 以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科学准则行为。 http