广告大巿场和运营商广告现状.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 现象1—广告及版本数量多 数据来源：CTR媒介智讯 中国移动电视广告版本数量逐年递减 11年版本数据仍远超竞争对手 版本统计范围：30省会城市的所有移动评估频道 集团版本：针对移动，指集团制作的有编码的版本，针对竞争对手，指在全国性电视媒体上播出的版本 地方版本：针对移动，指地方制作的无编码版本，针对竞争对手，指只在地方电视媒体播出的版本。 现象2—广告质量和版本规范性难以保证 数据来源：CTR媒介智讯 平面标准VI版式使用不正确 电视自制无编码广告质量差异大：动画、拼接类广告多 现象3—重点项目的集省联动投放问题较多 自身问题：力度不达标，时间难保证 数据来源：CTR媒介智讯 1-2月神州行项目配合表现：力度 到达率：集团对36个市场有到达率要求。 -27个市场3+到达率超过45%，实现预期投放目标， -9个市场到达率不足45%。 GRP：集团公司对27个市场有GRP配合的量化要求。 -14市场表现较好，超额完成任务 -13市场没完成配合GRP指标（其中9个配合不足+4个无配合）。 1-2月神州行项目配合表现：速度 神州行-越变越好篇：大多数配合的省公司反应较慢，与集团相比，平均慢28天。 神州行-窗花篇：集团没有投放此广告。集团要求各省公司从1月15日开始投放，实际大多数省公司配合较慢，但反应速度好于“越变越好篇”，平均慢5天。 现象3—重点项目的集省联动投放问题较多 与竞争对手相比：力度上，速度上均无优势 数据来源：CTR媒介智讯 中国移动地方联动力度 竞争对手地方联动力度 地方媒体指：30省会城市内本地卫视+本地省台+本地城市台评估频道范围的投放量 重点项目的全国统一的集省联动投放针对广告内容、及投放方式的集中化管理是今后移动应对竞争对手实现传播声音集中化，统一化的主要策略 * 关键词1： 传统之外 传统投放 竞争越来越集中,效果越来越难以突破 2011年,在全国性电视媒体上, 运营商竞争对手更依赖于黄金时段的投放,GRP占比联通87%,电信91%,比去年均有较大提升.移动的黄金时段GRP占比只有78%，但与去年相比比例也有较大提升。 数据说明:黄金段18-24点,白天段7-19点,其它段是0-7点 传统投放 可以通过数据看得到效果，但仍有不可测性和遗漏 电视观众广告收视行为和心理状况 数据来源：CTR 电视观众行为和心理统计 常规投放，我们可以捉得住这一群人 通过数据，我们能够知道到达他们的费用和效果 传统媒体，常规投放，我们无法捉住这群人！ 他们也在数据内！ 你以为到达他了？ 其实没有！ 限广令后，捉住他们的难度更高！ 常规投放难以突破时 传播 我们需要更深层次的 更有效的沟通 如今，传统媒体的广告时段以外,,,,,, 电影融入 剧集定制 电视剧情融入 国际大片植入 2011年：一个女人和一个机构的故事 ? 如今，新兴网络社会化媒体的力量… 如今，你是受众，也是身边的自媒体 当你的围脖粉丝： 超过100，你就是内部刊物； 超过1000，你就是公告栏； 超过10000，你就是一本杂志； 超过10W，你就是1份都市报； 超过100W，你就是2份全国性报纸； 超过1000W，你就是1家电视台； 超过1亿，你就是中央电视台 影响力传播！ 中国移动官方微博粉丝85万 传播除了宣传品牌、产品、业务、服务 还有情感和口碑 互联网成为传播的争夺高地 观众看电视的时间在减少 数据来源：CTR媒介智讯《2011年第三季度受众媒介接触习惯调研》2011年9月 N=1022 互联网是最主要的分流媒体 数据来源：CTR媒介智讯《2011年第三季度受众媒介接触习惯调研》2011年9月 N=563 2011年全国网络视频活跃用户已达2.17亿 根据iCTR在今年5月进行的全国网络视频监控数据，在全国4.57亿网民中，有约47.4%，即2.17亿网民是网络视频的活跃用户，累计用户更达到3.56亿。 数据来源：iCTR 央视网研 网络传播,运营商脚步谨慎门户网站,大尺寸广告仍是主要的投放选择 数据来源:华扬 备注：每个运营商选择一个品牌账号，一个服务账号，三个粉丝量最多的官方认证账号进行监测 运营商社会化媒体利用方式相似，但利用程度差异较大 加V认证的官方微博结构差异不大，均为品牌账号+官方服务账号+地方移动账号+业务账号+其他地方业务/服务账号等 运营商都仅把微博作为“媒体”渠道使用，发布信息，并没有发挥微博的“应用”及“整合”功能，使之成为解答问题、办理业务的管道和营销活动的出发点及互动平台 从监测账号的活