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第五章 广告主题策划 ------制定广告诉求策略 主要内容 广告诉求对象 广告诉求重点 （主题） 广告诉求方式 一、广告诉求对象策略 （1）广告的诉求对象不是所有消费者 广告诉求对象应与广告受众重合（2）决定广告诉求对象的三个因素 产品目标消费群体 产品定位 产品的实际购买者（3）广告诉求对象对其他策略的制约 诉求对象制约广告诉求重点 诉求对象制约诉求方式的选择 诉求对象制约广告媒体策略 二、广告诉求重点（广告主题）策略 1、广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。 2、广告主题的构成要素： （1）广告目标：广告战略的核心 （2）信息个性要素：与众不同的特点 （3）消费者心理要素：广告主题要能准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。 二、广告诉求重点（广告主题）策略 寻找或确定广告诉求重点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求(诉求对象)2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 广告不能也不应传达所有信息 特定的广告目标、时空有限、记忆有限、目标消费者有特定的需求 类型：以产品和服务为主题； 以企业和产品的历史、现状、规模为主题； 以技术或实力为主题； 以销售情况以及信息反馈为主题. 二、广告诉求重点（广告主题）策略 3、广告主题确定的方法： （1）产品、企业分析与广告主题确定 （2）消费者分析与广告主题 （3）市场分析与广告主题 三、广告诉求方式策略：理性诉求广告 理性诉求广告：通过真实、准确、公正地传达广告主的产品信息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告形式。 理性诉求广告的特点：没有过多的修饰与加工，常常引用大量的数据；传达的信息具有很强的逻辑性。 理性诉求广告的适用：技术性强的、价值大、使用时间长（汽车、房子）的商品，药品，保健食品，生产设备等。 三、广告诉求方式策略：理性诉求广告 理性诉求广告的类型：比较型，说明型，新闻型，比喻型，坦言型 比较广告 所谓比较广告，就是以任何明示或暗示的方法，指陈比较对象或其所提供的商品或服务的广告。 最早产生于19世纪30年代。PLYMONTH的汽车制造商，建议消费者在购买汽车时，先对3个主要品牌进行比较。 比较广告的限制则大体可分为两类：1.允许使用，如美国、德国、英国、奥地利、瑞士等国；2.不允许使用，如意大利、荷兰等国将比较广告列入“诽谤”的概念之列予以禁止。 比较广告类型 1.按广告比较对象的不同，比较广告可分为自比、泛比、直接比较广告。 2.按比较中的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告（也称依附性比较广告）。或贬比、褒比。 3、按具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告。 比较广告的利弊分析 从广告主角度： 有利于吸引消费者注意 ；有利于弱势品牌迅速提高其产品知名度 ；有利于促进产品销售。 可能会弱化广告宣传效果，有时无形中提高了竞争者的知名度 ；消费者可能会在“同情弱者”的心理驱使下选择劣势品牌 ；可能降低广告的可信度 ；可能使市场竞争白热化 。 从消费者角度：降低了消费者获取产品信息的成本；有利于被比较者找出自身差距 ，从而促进同类产品质量的普遍提高 较一致的看法：比较广告在唤起注意阶段最为有效，而在形成品牌态度阶段的影响较为复杂，并不一定带来正面的品牌态度。而在购买决策阶段，高度可信的比较广告确实更能引致购买 。 必备使用条件 选取的对比牌(比较对象)是目标消费者广泛知晓、有一定影响力的品牌 ； 在目标消费者的争夺上有较明显的对抗性，且比较广告所引起的市场后果，公司有能力应付； 相对于对比品牌有某些目标消费者注重的利基点 。 有效使用的条件 受众对对比品牌偏好程度较低 低度投入产品 新进入市场产品 对比性主张可信度较高：①提供某研究机构的证词；②提供可信的测试结果来支持主张；③选择目标市场消费者所信任的广告代言人来陈述主张。 我国对比较广告的有关法律规定： 《广告法》第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 《广告法》第十四条第（三）项规定“药品、医疗器械广告不得……与其它药品、医疗器械的功效和安全性比较的。” 《药品广告审查标准》（