第4章-运营规划设计.pptxVIP

第4章 运营规划 4.1 运营规划的概念和意义4.1.1 什么是运营规划 运营规划 根据拟定的销售额目标，将任务拆解成常态销售及活动销售中的流量、转化、客单价等具体细分指标，再将流量等指标细分至各个渠道，匹配到各个工作岗位，形成各岗位的工作目标，并形成整体的费用预算、人员预算，同时进行目标验证的一项工作。 4.1.2 运营规划的目的 运营规划的目的 通过前瞻性的任务拆解、目标规划，提前验证目标实施的可能性，并将整体的销售额目标拆解成各个细分模块的目标，给予各部门、各岗位明确的工作目标，并形成费用、赢利、人员等模块的需求预测。 4.1.2 运营规划的目的 同时，做完运营规划后，在实际的执行中各个模块会产生数据，通过这些数据可以得知执行过程中是否存在问题。 最后还可以通过实际完成的数据，对工作进行总结，分析哪些模块在下次的规划中可以进行改进，哪些工作被忽视了，哪些模块是目前运营的短板。 4.2 运营规划的流程与方法4.2.1 销售目标的制订与拆解 销售目标的制订与拆解的意义 为了让企业在明确全年销售目标的同时，合理地将全年的销售目标拆解到每个月度，明确月度工作目标，再将月度销售目标拆解为常态销售目标及活动销售目标，从而明确日常运营工作的目标及活动频率。 销售目标的制订与拆解的方法 （1）年度销售目标的拆解 首先要了解历史数据，通过分析历史数据了解全年的销售额分布情况。 某店铺的2014全年销售额分布 得到年度的销售额分布之后，可以用每个月的销售额除以年度总销售额，计算得出每个月的销售额占比，即当月的销售额占全年整体销售额的比例是多少。 某店铺年每月的销售额占比 将每个季度的全年销售额占比与整体的销售额目标相乘，就可以得出各季度的目标销售额。 某店铺2015年季度目标销售额 重新根据调整后的比例进行拆解，得到每季度的销售额。 某店2015年季度目标销售额 第二次拆解是根据行业竞品的历史数据，对第2季度的历史销售额进行重塑之后，重新获得各季度的销售额占比，再与整体销售额目标相乘，获得季度销售额目标。这种方式适用于在过去一年店铺运营在某些季度或月度出现过问题，导致销售额下滑的情况，可以利用行业竞品的参考数据，预估出在店铺运营没有出现问题的情况下的销售额。 （2）活动交易拆解 一个店铺的销售额一般可以分为 参加活动期间的销售额和日常期间的销售额 参加活动期间的销售额与参加活动的频率有直接的关系。店铺要根据历史或者行业的活动产值及活动频率来规划每个参加月活动销期间的销售额。 活动又分为 自主活动 和 平台活动 。 自主活动一般是由店铺自身发起的，一方面是为了激活店铺的老客户，另外一方面是为了提高新客户的转化率。 店铺自主发起的活动一般会借力各类传统节日，或者将固定的时间定为店铺的会员日。店铺可以根据节日主题与店铺产品的匹配度，确定活动的频率，并参考店铺过以往在活动期间的销售数据，确定参加活动期间的销售额目标。 有的店铺以前没有举办过活动，那么可以通过一些数据分析工具获取行业中一些做过相关活动的店铺的数据，分析它们在活动期间的销售额、访客数、转化率和客单价。这里只是参考它们的历史数据，从而确定出店铺的销售额目标，最后还要根据竞品店铺在活动期间的访客数、转化率、客单价的提升倍率基数，以及自身店铺在这个时段常态销售的访客数、转化率、客单价的提升倍率基数来推算活动期间销售额的几个关键因子，从而拆解具体的活动流量需求。 （3）常态交易拆解 根据历史数据拆解年度销售额，获得每个月的目标销售额，将每个月的目标销售额减去参加活动期间的销售额之后，得到的剩余销售额就是每天的常态化销售需要达成的销售额目标。 通过销售额=访客数转化率客单价这个公式可以推演出完成每个月的销售额需要有多少访客、达到什么样的转化率、客单价。 店铺的运营水平决定了转化率，货品结构和定价决定了客单价，这两个指标都是相对比较恒定的数据指标，因此店铺需要努力提高流量。可以通过访客数和客单价来倒推流量。 4.2.2 流量目标的拆解 1、流量目标拆解的意义 为了更好地完成流量需求，还要将流量目标分解到各个流量渠道，最终变成负责各个流量渠道工作人员的工作目标，这样即可通过对工作目标的监控和调整让流量目标变得可控，从而让销售额目标的完成过程变得可控。 2、流量规划的方法 （1）免费流量规划 首先确定能争取到多少免费流量，再推算还需要多少流量，在免费流量不足以支撑完成销售额目标时，再通过付费流量进行补充。 抓取免费流量主要的影响因素。 计算出每个月的自然搜索流量在店铺整体流量中的占比。 将每个月的免费流量占比乘以当月流量目标，即可以获得这个月的免费流量目标了。 图例