广告策划地产活动万科城市1道中秋活动策划方案.ppt

* 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 * 里斯和屈劳特的“定位”观念 介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） * 广告定位的作用 1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材 * 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题： 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案 * 1、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤： （1）展示：必须看到或听到沟通信息 （2）注意：必须注意到这个沟通信息 （3）理解：必须理解沟通传递的信息 （4）反应：必须对沟通信息作出反应 （5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （6）行动：必须真正采取行动 * 广告活动可能存在的缺陷 （1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； * （4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。 * 理想的广告活动必须保障 （1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息； （2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息； （3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平； * （4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； （5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。 * 2、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传 *  广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。 * 尼尔森（Nielsen)调查 采用单一源数据库分析 调查：1991-1992的142个包装货物品牌 目的：广告的销售效应 分析显示： 广告在50%的时间里是“起作用”的 样品广告中的70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长 * 分析发现 一些有趣的结果 销售增长可以来自一则单一的广告 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效 * 促销 80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项 （1）应当使用何种促销 （2）促销哪些尺寸、型号的商品 （3）在哪个地域的市场上开展促销 （4）促销何时开始、持续多久 （5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 （6）促销中应该附带哪些销售条件 *  活动推销和赞助 向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。 * 开展赞助活动的原因 1、能找到特定的目标市场和生活方式 2、能提高公司或产品的知名度 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 4、能扩大公司影响的范围 5、能向社会及公共事件表达承诺 6、奖励主要的客户和雇员 7、能创造商业促销机会 * 成功的活动包括 选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献 * 衡量赞助效果的基本方法 1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量） 2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化） * 公共关系和宣传 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及