7匹狼(通泰)营销策划方案.docVIP

处之泰然，运筹帷幄 —7匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案 XX分公司:某某某 一、策划背景： 　“七匹狼”自1995年诞生以来，挑战平凡，标榜自由。时至今日，“七匹狼”已经跨入全国卷烟知名品牌行列。七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。近几年来，经过精心的市场培育，“七匹狼”已成长为我县区域市场最重要的一个卷烟品牌。本方案通过对“七匹狼”系列之一的7匹狼(通泰)进行市场策划培育，更好地发掘市场潜力，做精做强这个优势品牌，提高消费者对“七匹狼”品牌的知名度和忠诚度。 二、市场分析： 市场前景分析—“狼族”潜力股 7匹狼(通泰)的零售价格为18元/包，近几年来，我县消费者人均收入和消费水平都在逐年提高，零售价在18元/包的卷烟在零售终端的上柜率较高，现在已成为中高收入者日常消费的卷烟。2012年1至6月份，在我县区域市场投放的零售价为18元/包档次的卷烟品牌有4 个，销量44箱，去年同期销量12箱,同比增长266%，以上数据说明18元/包档次的卷烟在我县的总销量虽然不高，但消费潜力较大,有继续提升的消费空间。7匹狼(通泰) 作为“七匹狼”品牌的代表之一，本身具有较强的个性，十分切合目标消费群体的特征，是一支可以看好的“潜力股”。 2、市场竞争格局分析—群雄逐鹿、七狼在后 目前，在本县销售的18元/包价位的卷烟品牌主要有黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)、贵烟（硬黄金方）、7匹狼(通泰)等品牌，虽然18元/包的零售价音同“要发”，是一个吉利祥和的数字，但消费者并不买帐，这个价位的各个品牌市场销售表现平淡，没有表现特别出众的佼佼者，虽然各个品牌的销量不大，但它们之间的竞争仍然较为激烈，从外在包装、内在品质、文化内涵等到方面，对消费者开展了立体攻势。为了继续提高18元/包档次卷烟的销量，就要加大品牌培育的力度，从本地市场消费情况分析，18元/包价位的卷烟消费群体是中青年消费者，“七匹狼”所传递的“勇往直前、树男性本色”的品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，7匹狼(通泰)卷烟的市场培育前景大有可期。 3、市场影响因素分析—焦、生、惯、扬 从2011年1月份开始，7匹狼(通泰)就投放我县区域市场销售，但在各个阶段的市场反映不一，在宣传促销的初期，因为上柜率低，部分客户抓住消费者“物以稀为贵”的心理和不了解实际价格的特点，零售价卖到20元/包，销售情况还比较好，随着上柜率的逐步提高，消费者慢慢熟悉了这个品牌卷烟，零售价格趋于正常，销售一直处于不温不火的状态，在2011年11月和12月份，中高档卷烟供应紧张的情况，7匹狼(通泰)的销量又开始回升。今年上半年，虽然一直对其坚持进行宣传培育，但市场销售表现较差，分析具体原因如下： 1、焦油：当前主推低焦油卷烟，宣传力度较大，而7匹狼(通泰)本身不是低焦油卷烟，缺少一个“低焦低害”的宣传概念，所以销售表现难以突出。 2、认生：由于消费者对7匹狼(通泰)卷烟的认知度较低，动销慢，许多客户在初次订货卖完后，并不愿意主动再订，形成断货，担心时间长卖不掉会影响资金周转或霉变。 3、习惯：目前7匹狼(通泰)在城镇类客户的上柜率较高，乡村类大部分客户经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，所以上柜率较低。 4、宣扬：“七匹狼”品牌的目标消费群体应该是收入较高的中青年卷烟消费者，但许多客户对此没有清晰认识，在宣传促销时不分重点，同时缺少有效的宣传促销口径、方法。 市场销售效果不佳的直接问题总结了不少，但不能被困难阻碍，要想彻底解决问题，还必须运用专业的方法，进行多方位分析，找出优势、劣势、机会、威胁，这样才能全面认清品牌培育形势，有的放矢，制定出有针对性的解决方案。 三、SWOT分析： S 优势：①、“七匹狼”是重点培育的知名品牌，早期在本地销售的七匹狼(硬金)，在消费者中有良好的口碑，总体上“七匹狼”品牌在本地的市场基础较好，知名度较高。②、7匹狼(通泰)是福建中烟的新品卷烟，它的风格特征源自七匹狼“生态绵柔香”高端品类，口感细腻柔和，香气饱满醇和，吸食感受柔顺绵长，风格清新雅致，给消费者带来的烟草愉悦感较强；③、该卷烟包装图案以喜庆的浓郁棕红铺底，质感跃然眼际，让人过目不忘，与其他品牌包装有所区别，对消费者能产生较大的视觉冲击，有利于消费者很快的记住并熟知这个品牌。④、该品牌卷烟采用5A智能工艺(智能多线加工、智能加香加料、智能激光选叶、智能九式烘丝、智能分贮醇化)生产，保障了其优秀的品质。 W 劣势：①、7匹狼(通泰)卷烟在我县销售的时间不长，消费者认识度不高。②、在本县畅销的20元/包的苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)两个品牌的卷烟，消费者对其口感已适应，再加上价