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数字化新零售——移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点 超 | 越 | 主 | 流 20 15 移动互联时代技术驱动下的服装行业新看点 数字化新零售 2思与行 数字化新零售 随网络和移动购物快速崛起，“O2O”、“全渠道” 已在服装行业风生水起，尽管对其概念如何界定、意 义何在，众说纷纭，但毋庸置疑,服装行业的数字化新 零售时代已经到来。 面临行业整体低迷、电商冲击、品牌定位与设计矛盾 等多重发展困境，传统服装行业正围绕数字化竞相探 索，我们将总结普遍问题、归纳个中亮点，探寻服装 行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则。 3 服装数字化零售现状观察 1、移动端驱动数字化零售演变 中国服装电商虽起步较晚，但成长迅猛，2013年线上 渗透率已超越美国,位居全球第一，2014年继续攀升至 15.6%，服装行业的网购市场潜力可期。 A 而移动互联技术的兴起与普及，进一步驱动了移动购 物市场的蓬勃发展。预计2015年底，移动端将成为中 国网购市场最主要的平台，促成服装行业数字化零售 由电商多渠道，向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠 道转型。 B 2、O2O向全渠道迈进，行业现状有待突破 目前，服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与 竞争关系，形成了O2O跨渠道的良好互动，例如统一价 格、打通支付环节、电子优惠等，提升了消费者体 验。但其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出 商品，以“营销活动”为核心吸引客流，是独立运作 的渠道间客户资源共享与业务互补。 C 那么，行业层出不穷的模式探索，能否真正为消费者 提供全方位的完整服务体验，从而实现忠诚而长期的 购买？随着技术升级和行业大数据浪潮，数字化零售 不应再简单以线上、线下独立区分，而将真正从消费 者的角度出发，逐步演变为各渠道融合，由卖出商品 升级为与消费者建立情感联系。身处行业由O2O向全渠 道的演变中，大部分零售商在各渠道触点的主动把 控、内容设计创新、技术投入与运用、及会员管理 上，普遍存在提升空间。 来源：Euromonitor，案头分析，罗兰贝格分析 固定终端 移动终端 0% 2011 中国服装行业电商及移动终端交易发展情况 A 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2005-2014年中美服务业电商占比【%】 2010-2018年中国网购交易额的终端占比【%】 99% 2% 2012 2013 2014 2015E 2018E 94% 86% 67% 46% 38% 6% 15% 33% 54% 62% 思与行 数字化新零售 4 来源：罗兰贝格分析 来源：罗兰贝格分析 单一渠道扩张，获取更多客户 覆盖，以促进销售为主要目的 电商多渠道 销售促进及长期品牌建设短期销售促进 数字化新零售三大发展阶段 O2O跨渠道互动模式 B C O2O跨渠道 数字化渠道 线上、线下渠道间信息互补，形 成客户流量转换，相互促进销售 以无缝贴近消费者需求为中心，达 到短期销售和长期品牌建设的平衡 目 标 O2O形成的线上线下互动营销模式 线上平台 +移动终端 消费者 线下 实体店 以“营销活动” 为核心的线上 线下互动 体 验 提 升 需 求 传 递 客 流 导 入 客 流 导 入 思与行 数字化新零售 5 企业如果能跨越目前行业数字化零售发展的普遍问 题，率先寻求突破，将在激烈竞争中占据优势，从而 真正乘借移动互联时代的技术力量，成为品牌发展的 新引擎。 2.1 运营渠道过于单一 目前行业的O2O实践主要依赖于京东、天猫、微信等第 三方互联网平台，这有助于快速获得客户流量、试水 线上渠道，但标准化服务并不能完全适应行业特点及 品牌个性的要求，也较难把控内容设计、产品管理及 消费者数据获取。未来三五年来看，依附于第三方平 台依然会是电商销售的绝对主流渠道，然而,如果要打 造一个经典长久的品牌，一个充分体现品牌魅力的自 营平台会长期彰显生命力。“自营”并不一定是投入 大量资源自建，品牌完全可以借助专业技术公司搭建 平台；“自营”的核心是在形象、运营、细节设计上 主动把控，从而有助于构建具有品牌特色的差异化体 验，也有利于建设更全面完整的信息收集与分析能 力。由此，获得更多消费者洞察，通过提供个性化服 务满足其情感需求。 2.2 运营内容有待突破 现阶段O2O的运营内容多以优惠、支付为主，通过引流 实现了短期可量化的销售与营销效果，但品牌文化、 生活方式等内容较不丰富，也尚未涉及CRM管理、精 准营销等方面。长期品牌建设要求下，线上运营不应 简单作为销售或传统营销渠道，需要更多创意、互动 性的文化内容，与消费者建立情感联系，从而长久吸 引自发地反复浏览、刺激消费。 2.3