国际市场营学导论　课件.ppt

国 际 市 场 营 销 International Maketing 课程简介 国际市场营销学（International Marketing）是教育部确定的“财经类专业核心课程”之一，也是我校本科层次市场营销的专业基础课和必修课，必修课课内学时54。国际市场营销学是市场营销学的延伸和应用，并构成市场营销学的分支。 课程主要内容 第一篇 国际市场营销导论 第二篇 环境篇 第三篇 市场篇 第四篇 战略篇 第五篇 营销策略篇 市场营销要素及市场营销组合 第一篇　国际营销导论 一、国际市场营销形成与发展 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易 四、跨国公司与国际市场营销的推进 五、相关理论回顾 1.1国际市场营销学的形成与发展 一、国际市场营销的内涵 国际市场营销是相对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价，促销和引导，以便获取利润的活动。 ——菲利浦凯特奥拉 国际营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。 ——美国市场营销协会 简单一点：就是企业跨越国境的市场营销活动。 本课程对国际市场营销的定义： 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 具体说，研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。 内涵包括以下几个方面的内容： 1、主体是国际营销企业，而不是国际或个人。 2、以满足国际消费者的需求为中心。 3、国际市场营销的主要内容不仅仅是提供产品和服务。 4、目的是取得更大的利润。 二、国际市场营销的形成与发展 国内营销 出口营销 国际营销 多国营销 全球营销 (一)国内营销 第二次世界大战以前 以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向丛经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。 (二)出口营销 20世纪第二次世界大战后至60年代 出口产品为主 ，其目标市场是国外市场．企业在国内生产产品到国外销售。 (三)国际市场营销 企业进入国际市场的第二阶段。 早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即企业不自觉地采用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。 后期，开始转向开展有计划的专门针对国际市场的营销活动。 (四)多国营销 企业进入国际市场的第三阶段。 即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 导向是多中心主义 (五)全球营销 20世纪80年代以后 这是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。 思考 可口可乐是一种全球产品吗？ “可口可乐的文化已经从一家美国公司在国际上开展业务变为一家总部碰巧在亚特兰大的全球公间。这一变化在我们的组织中到处可见…如果回头去看看我们1981年的年度的报告．你会发现“境外”销售或“境外”收入的提法，如今。‘境外’一词在我们的语言中早已是门外话了 。” ——可口可乐前总裁 注意： 全球营销,并不意味着要将产品卖到世界上所有国家的市场上。但公司在制定计划、实施决策的过程中,要时时以全球视角的方式去考虑和进行。 三、国际市场营销的新发展 随着数字技术飞速发展,索尼的三大支柱:电子业务、娱乐业务、保险财经都面临快速转变。索尼的核心业务是要适应以网络为中心世界的发展要求,为创新生活方式服务。 ——SONY出井伸之 （一）全球网络营销 ——无边界营销 通过相互连接的全球信息网络把各个子公司在各市场创造性的营销经验和技能通过组织内的传递机制进行有效传递,从而成为整个公司共享的资源。 利用现代信息网络资源开展营销活动,能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起,进行一对一的双向互动沟通, 达到营销组合所追求的综合效果。 （二）全球当地化营销 如果奇多吃上去没有奶酪味，还是奇多吗? 奇多生产商百事公司在广东省投资100万美元办—家合资企业，生产酥脆的奶圈。据估