国际市场营销实务Task Eight Intenational Pricing Strategies.ppt

营销实战 该题目源自于深圳某一家生产婴儿专用地垫的厂商的真实例子。 当该厂商定价时，他们需要考虑多方面的因素。如世界经济大环境、产品、竞争等因素。 从经济环境来说，金融危机后，欧美市场的经济发展受到很大影响，他们对于产品的价格敏感度相对加强，因此过高价格不容易吸引大型零售商和大型采购商。 从产品角度来看，该产品虽然经过认证，但是不属于高新科技产品，技术含量有限，成本不高，容易被复制，因此不可能采用撇脂定价策略进入市场；有文字的地垫由于功能较多，外形更美观，可以比无图案的价格更高。 从竞争角度来看，因为价格信息很透明，竞争者很多，属于是一个完全竞争的市场，所以厂商不敢过高定价，因此一般采用成本加成方式定价，避免定价过高。在考虑成本时，主要有生产、人工、物流、通关、公司运作等变动成本，也有固定成本，如厂房等。 该地垫适宜采用市场渗透定价策略，同时可连同产品组合定价中的捆绑定价策略。 渗透定价既可以更快增加销售，与大型零售商或大型采购商建立长期的合作关系，还有稳定的利润来源来继续提高产品质量，打开知名度，占领一定的市场份额，并阻碍竞争者的加入，因为竞争者如果想加入的话价格必须更低，这样就更难获得利润。 捆绑定价策略在某一款地垫销售受阻时可以使用。当其中一款销售较低时，可以通过减价促销，或与销售较好的一款捆绑刺激销售，增加利润，减少库存挤压。 Task Eight International Pricing Strategies I Pricing Considerations forInternational Marketing 1. Importance of Pricing in International Marketing First, price is the bridge connecting a company’s expenses with its revenues. Second, price can serve as an indicator of a product’s value. 2. Factors Affecting International Pricing 2.1 Internal Factors 2.1.1 Corporate Factors (1) Marketing Objectives Profit Maximization Market Share Expansion---Look at Mini-Case 8.1 Return on Investment (2) Production Costs (3) Transportation Costs (4) Overseas Distribution Costs 2.1.2 Product Factors (1) Product Value and Positioning (2) Stage of Product Life Cycle—Look at Mini-Case 8.2 2.2 External Factors 2.2.1 Environmental Factors (1) Taxes (2) Financial Risks 2.2.2 Market Factors Supply Demand Competition Look at Mini-Case 8.3 II The International Market Pricing Approaches When launching new products or adjusting existing pricing strategies, international marketers will use different pricing approaches. 1. Cost-Based Pricing Fixed costs refer to those which do not vary with the quantity of products. The equipment, buildings, rent and management salaries all belong to this category. Variable costs mean costs that change with the quantity produced, such as raw materials and components. 1.1 Cost-Plus Pricing 1.2 Variable Cost Pricing In calculation, this method only takes variable costs such