国际营销学七章　购买者行为分析.ppt

第七章 购买者行为分析  本章摘要：本章主要涵盖消费者市场特征分析；消费品的分类及方法；消费者行为模式；消费者购买模式；消费者需求分析；消费者购买行为类型；影响消费者购买行为的主要因素以及消费者购买决策过程。 关键词 ：消费者市场；市场特征分析；购买者行为模式；购买过程 第七章 购买者行为分析 学完本章，你需要掌握 ： 1.消费者市场的主要分类及方法； 2.消费者购买行为模式； 3.消费者购买行为类型； 4.影响购买行为的各种因素； 5.消费者购买决策过程 第一节 消费者市场特征分析 一、消费者市场及其特征 ?消费者市场(Consumer market)是指购买用于个人消费者所需商品和服务的个人和家庭单位所构成的市场 ?消费品市场是商品的最终市场，是一切市场的基础 ?消费者市场与其他市场相比，具有以下特征： （一）购买者人数众多 （二）要求差异性大 （三）每次购买数量少，购买频率高 （四）购买的情感性较强，多属“非专家购买” （五）消费者购买流动性较大 （六）消费品中耐用消费品的需求弹性较大 第一节 消费者市场特征分析 二、消费品的分类 ?通常分类方法有以下两种： （一）按商品的有形性和消费上的耐用性，可将商品分为 ： 1.非耐用品(Nondurable goods) 2.耐用品(Durable goods) 3.服务(Service) （二）按消费者的购买习惯分，可将商品分为： 1.便利品(Convenience goods) 2.选购品(Shopping goods) 3.特殊品(Specialty goods) 4.冷门品(Unsought goods) 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者行为模式 ?无论是企业界还是学术界，都极力研究“营销刺激”(Marketing stimuli)和“消费者反应”(Consumer response)之间的关系 ?最简单的“刺激—反应”模式 : 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 ?5W1H分析，是对消费者市场分析的基本模式 ?5W1H分别是： Who——购买者是谁？ Why——为什么购买？ Where——在何处购买？ When——何时购买？ What——购买什么？ How——如何购买？ 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 （一）购买者是谁？ 1.谁是我们的主要消费者 2.谁参与了购买决策 ?消费者在购买活动中通常可以扮演五种不同的角色，各自对购买决策的形成发挥不同的作用： （1）倡议者(Initiator)：最先提议购买商品的人，也称发起者 （2）影响者(Influencer)：对最终购买决策有一定影响作用的人 （3）决策者(Decider)：最后决定整个购买意向的人，是否购买、购买什么、如何买、何时购买和何处购买等 （4）购买者(Buyer)：实际购买东西的人 （5）使用者(User)：实际使用和消费所购商品的人 ?购买者在市场活动中，还具有安全权 、告知权 、选择权和诉怨权等基本权利 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 （二）为什么购买 ?消费者的购买动机主要分为二大类： 1.生理动机(Physiological motives) ?是指消费者由于生理上的本能需要所产生的购物驱使和冲动 2.心理动机(Psychological motives) ?是指由人们的认识、意志和情感等心理活动引起的购物驱使和冲动 消费者购买的心理动机主要有 ： （1）求实心理动机 （2）求廉心理动机 （3）求名心理动机 （4）求新心理动机 （5）求美心理动机 （6）求奇心理动机 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 （三）在何处购买 ?国际营销人员要了解消费者最常在什么地方购买，以便掌握各个渠道，做出正确的渠道决策 ?研究消费者在何处购买，可以从两方面加以分析，即消费者在何处决定购买和消费者在哪里实际购买 ?就广义的使用场合而言，要知道消费者是在室内还是在室外使用产品，是独享还是众人分享，是在早上使用还是在晚上使用等等 第二节 消费者购买行为分析 二、消费者购买模式 （四）何时买/买多少 ?消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量）是营销者要进行探讨的，其目的是了解使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量；细分出重量级使用者(Heavy user)、中量级使用者(Medium user)、以及轻量级使用者(Light user) （五）购买什么 ?国际营销人员在了解消费者的产品评估标准时，要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向 ?在了解消费者购买何种品牌时，国际营销人员还