蒙牛与光明乳业销策略比较研究.docVIP

蒙牛与光明乳业营销策略比较研究 作 者：吴玉雯 【内容摘要】如今竞争异常激烈的乳业市场，产品本身同质化日趋严重，因此采取恰当的营销策略能够对品牌起着很好的促进作用。本文将分别从产品策略、市场占有状况与定位策略、媒介策略及渠道建设情况等对蒙牛和光明乳业进行分析，得出准确的定位，细分市场，以及市场策略指导下完美的媒介策略，均能对促进品牌有很好的效果。值得一提的是整合营销思路越来越受关注。 【关键词】 乳业 产品策略 媒介策略 渠道建设 Abstract: Nowadays the dairy farming becomes extremely competitive, and what’s more the product itself of one brand is similar to that of others. So it’s essential to adopt some effective strategies of marketing, which can well sustain the meaning of brand. In this thesis, writer will compare the strategy of the Bright Dairy——one of the leaders of the dairy farming, with the Mengniu Dairy, which is a standout of a younger generation from product, orientation, medium and channel. And we could easily see between the lines of the process of this study, that it’s effective to promote the sales of a product with an accurate orientation, segmentation of the target market, and a perfect strategy of medium which following the strategy of marketing. At last, I have to mention that we should pay more attention to the idea of integral marketing. Key word：dairy farming，strategy of product, strategy of medium, strategy of channel 乳业作为一个基础性行业，其产品生命周期较长，逐渐成为人们日常生活的必需品，同时又无须太高端的技术。市场上的各种乳业品牌产品同质化相当高，因此竞争相当激烈。本文对乳业市场中的领头军光明乳业以及乳业中的后起之秀蒙牛乳业的营销策略进行比较，以期为我国乳业企业的品牌发展提出可行性建议。 一、国内乳业市场发展状况分析 １、中国乳品行业竞争现状分析 （1）由区域竞争转变为全国竞争。由于市场经济的逐渐深入，乳行业由原先的区域性竞争转变成为全国性竞争。乳业各个地方性的中小企业顶住全国性品牌的巨大压力，争取市场空间和存活的机会；少数实力较强的大企业在为争夺全国市场进行着激烈的竞争。 （2）由液态奶的竞争走向酸奶的竞争。虽然液态奶的结构自1995年以来发生的巨大的变化，但是一直以来液态奶仍是乳产品的绝对主力。从2005年销售状况可以看出，液态奶占乳产品消费的63%左右；酸奶占到乳产品消费的13%左右1。从近几年增长率来看，酸奶2003年上半年到2005年上半年的平均增长率在40%以上，而风味奶为14%，白奶为24%2。总体来看，酸奶的发展速度高于液态奶。 （3）由产品竞争走向品牌竞争。中国奶业市场品牌化趋势日益突出。几年前液态奶消费者还主要是以本地乳产品品牌为主，但是随着冷链条件的改进，伴随着一些国内知名乳业品牌市场渗透的步伐，各地消费者打破“液态奶（鲜牛奶）还是地产品牌新鲜”的观念，转向知名度更高的全国性品牌。如内蒙伊利、蒙牛，上海光明，北京三元，黑龙江完达山，河北三鹿等等。 2、中国乳品行业发展趋向分析 （1）消费增长放缓，利润水平降低 。尽管乳产量始终保持着高速的增长，但乳品行业的瓶颈已日趋显现。究其原因主要是一级城市消费需求日趋饱和。另外，随着近年来原材料及运输成本的不断上升，产品价格不断下降，各企业利润率已下探至2%～5%区间，行业内部分企业出现亏损3。 （2）消费品种增多，消费结构升高。目前乳产品种类众多，主要有液态奶、酸奶、各种奶品以及冰激凌产品，不仅品牌