市调分析告.ppt

二、红石梁管理体系有待完善 终端覆盖率在急剧萎缩 在走访拍摄的杭州约30家餐饮场所中，仅有10家可以看到红石梁的物料，并且多数仅为冰柜、堆箱和酒杯，种类较为单一 买断餐饮渠道利用率较高 户外太阳伞 堆箱以及背板、促销员 冰柜 吊旗和楼梯堆箱 大厅吊旗 品牌视觉元素传递不统一 执行监管系统细节不到位 冰柜理货不规范 执行监管系统细节不到位 物料陈列不科学 执行监管系统细节不到位 堆箱陈列 可以看看破坏性酒箱带给我们的视觉感受 触点开发系统化有待完善 组合陈列 （百威的组合陈列） （红石梁的组合陈列） 触点开发系统化有待完善 户外陈列 触点开发系统化有待完善 室内陈列 触点开发系统化有待完善 合作陈列 杭州市场石梁品牌研究总体结论 总体结论 以杭州市场消费者及品牌调研所获资料来看，石梁在品牌运作方面存在： 对品牌的整体认识不足； 对品牌的整体规划不足； 对品牌的整体执行不足。 总体结论 品牌 产品力 销售力 形象力 构成品牌整体的三种力量（品牌铁三角）： 总体结论 品牌 产品力 销售力 形象力 石梁品牌当前的地位来源于强大的产品力： 先发优势； 产品结构。 总体结论 品牌 产品力 销售力 形象力 石梁品牌在杭州市场的地位来源于前期的销售扩张： 2004年6月前； 2004年6月后。 总体结论 品牌 产品力 销售力 形象力 石梁品牌的长期健康有赖于形象力的进一步强化： 系统性； 持续性； 未来性。 谢 谢 ！ 联系我们： 上海市南京西路580号南证大厦3428室 021转） 综合评估 产品消费者、终端服务者、渠道利益者对石梁的品牌认知有着较大的差异，呈现出递减的趋势。 在品牌态度、核心价值方面也都表现出不同程度的问题。 石梁品牌价值传导机制的失衡，原因在于企业过分依赖终端拉力，忽略渠道推力。 症状表现 症状一、品牌强度传导失衡 在这里我们将分别呈现石梁品牌强度在产品消费者、终端服务者、渠道利益者三个群体的不同影响，健康的品牌应该是在每个环节的反映都处于平衡状态，石梁品牌在三者之间的差异正反映了在价值传导机制上的失衡。 产品消费者——维持强势，略显动摇 淡爽口味已经深入人心 在选购啤酒时，消费者最先考虑的因素为口感 大多数消费者喜欢口味淡爽的啤酒 今后的发展趋势是淡啤 石梁啤酒的淡爽口味深入人心 绿雨、千岛湖在淡啤酒类得到越来越多的关注 产品消费者——维持强势，略显动摇 价格实惠对消费者的吸引力很大 在选购啤酒时，价格也是消费者考虑的一个重要因素 红石梁啤酒的优势之一在于价格实惠 产品消费者——维持强势，略显动摇 在消费者心目中，石梁啤酒是有档次的 消费者选择啤酒时都会考虑场合、对象、重要性等 在对啤酒品牌进行分类测试时，三组消费者都将红石梁啤酒列为高档次一类 产品消费者——维持强势，略显动摇 大多数消费者喜欢红石梁啤酒的包装，但也认为瓶身的设计应该改进 消费者认为红色瓶标很喜庆 消费者认为瓶身应该改进，看起来更有档次 产品消费者——维持强势，略显动摇 大多数消费者对石梁品牌形象评价良好，但也认为有些高傲 消费者认为石梁啤酒是“20-30岁的年轻人，刚刚出来闯世界，公司白领，从事IT行业，年轻有冲劲”，但是也认为“很高傲、小资、自以为是” 终端服务者——态度温和，保持平稳 红石梁啤酒卖得好 自点率高 销售情况好 终端服务者——态度温和，保持平稳 红石梁啤酒形象比较好 口味好 性价比高 品牌力强 终端服务者——态度温和，保持平稳 对石梁品牌形象评价良好 大瓶红石梁：男的，40岁左右，有成就感的，有事业基础的，有内涵的，实力强的，实在的 二月红石梁：女人，很有气质的，是个白领，应该是管理者。是个性情中人，大家都能接受的那种 终端服务者——态度温和，保持平稳 认为红石梁啤酒促销力度较弱 针对客人的促销 针对服务人员的促销 终端服务者——态度温和，保持平稳 认为红石梁的价格目前比较混乱 终端服务者——态度温和，保持平稳 石梁与酒店、贸易商的关系趋向恶化 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 红石梁销售状况较好，但受到来自绿雨和千岛湖的冲击 “就单个品牌来讲，红石梁占有率最高，目前自点率石梁为第一位，千岛湖第二位，西湖为第三位 “千岛湖与红石梁哪个厂家的力度大一些，哪个销量就会好一些” 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 二月红石梁销售状况不好 渠道利益者——关系恶化，形势严峻 和经销商的合作状况不好 石梁的致命伤在于心态问题，经销商是用来合作的，厂家应该处理好与经销商之间的分工问题。 石梁的劣势在于：取得市场领先地位之后，对经销商不好，得罪了经销商 石梁如果