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新中源陶瓷年度整合营销传播规划报告PPT64页)
- - - - 品牌传播表现四 实力篇:行业领军地位表现稿 新中源 品牌表现 呈现新中源的品牌实力, 具体切入点在行业内首家获得”驰名商标“、”名牌产品“、”国家免检“认证 与品牌”行业技术创新实践者“定位互相支持 本篇广告稿重点落地于销售终端 - - 第四部分、产品线规划与表现 - - 产品规划 策略思路: 每个品类原则上分为五个层次:形象产品、主推产品、主销产品、阻击产品、淘汰产品; 以形象产品确立品牌的技术领先地位; 以主销产品的快速升级换代(如超洁亮第三代、超立体)营造新品速度快人一步的态势; 主推、主销一体化; 疏理、减少产品系列及产品型号,逐渐淘汰老产品; 以系列空间规划产品线。(如瓷片的欧尚空间\惠普空间等) - - 系列一:形象产品、主推产品传播系列 以新、老中国元素,表现产品内涵,传达品牌主张 打破现有陶瓷产品传播瓶颈,在抛光砖、岗石、仿古砖、瓷片、卫浴等广告表现中,重点表现人与产品之间的关系,以故事性表现产品。 产品形象表现 - - 抛光砖产品系列 产品形象表现 - - 仿古砖产品系列 产品形象表现 - - 卫浴产品系列 产品形象表现 - - 瓷片产品系列 产品形象表现 - - 第五部分、终端改造 - - 改造思路 展厅变卖场 从卖产品到卖空间 从卖空间到卖文化 - - 改造措施 强化情境展示(软装饰、空间实景展示等),从卖产品到卖空间,拉近消费距离; 增加品牌核心信息\企业文化信息和主推,主销产品信息输出(品牌、产品宣传画,企业荣誉墙等); 增加现场技术对比演示,提升技术说服力(超洁亮的防污对比、超立体的凹凸面对比等); 加强促销气氛渲染(产品促销的POP、易拉宝、海报等); 增加顾客洽谈区,并进行规划管理(鲜花、茶水、水果、糖果、产品资料、相关书籍等)。 - - 第六部分、媒介选择 - - 媒介选择——认清对象、分众传播 瓷砖作为低关注度的耐用消费品产品,其传播对象分为以下四类: 其中第0、第1、第2类为重点传播对象,第3类为一般传播对象。 传播对象 内部员工 经销商、行业 人士、专业人士 消费者 正在装修或即将装 修人士(含工程客户) 普通大众消费者 1 2 0 3 认清传播对象: - - 媒介选择——认清对象、分众传播 媒介选择: 针对第0类传播对象(内部员工) ——关键是利用各种沟通工具,将信息和导向完整传达。 内部刊物 会议沟通 培训教材 内部政策、指引文件 内部网站 - - 媒介选择——认清对象、分众传播 针对第1、2类传播对象 ——整合所有目标受众的接触点,达到更大的品牌一致性。 行业杂志、行业报刊广告及新闻; 家装类、生活类杂志广告(如《凤凰生活》等); 房地产杂志、报刊广告及新闻; 新楼盘样板房工程招标及广告; 售楼处POP、单页、新购房客户直邮; 小区(重点新建小区)促销活动; 专卖店、终端形象建设; 专卖店、终端促销宣传; 经销商、设计师推广链打造; 户外广告\电视广告; - - 媒介选择——认清对象、分众传播 媒介选择: 针对第3类传播对象: ——主要是提升知名度和传达品牌主张,做消费者进店前的铺垫。 电视广告(提升品牌高度); 大众媒体新闻、公关传播(提升品牌知名度); 户外媒体广告(提升品牌曝光率)。 * - - 年度整合营销传播规划 - - 提 纲 部门核心工作 目标与举措 品牌定位与传播手段 产品线规划与表现 终端改造 媒介选择 推广与促销活动 公关传播 培训规划 传播物料 年度工作进度 - - 第一部分、市场部的核心工作 - - 品牌定位及传播提升手段 产品线规划与推动 推广与促销活动策划实施 终端改造提升 传播物料丰富与提供 内部员工与经销商培训 - - 第二部分、07传播目标与总体举措 - - 传播目标1 创立独特销售主张,辅助销售实现非常规增长,最终实现“龙腾中源”的品牌战略计划。 - - 传播目标2 完成品牌概念定位,塑造品牌个性,快速提升新中源的知名度与认知度,最终将品牌提升到行业三甲地位。 审视品牌内涵,明确品牌定位,确定品牌发展方向,公布品牌主张,启动品牌提升工程。 强化品牌概念导向,将品牌主张深化到各经营环节,强化品牌概念演绎和推广。 全面建立品牌在概念范围内的领导品牌地位,与一线竞争品牌在品牌图上形成各据一方的品牌格局。 新中源陶瓷成为行业强势品牌 概念占位期 概念强化期 概念优势期 2007年度 2008年度 2009年度 - - 2007年总体举措 品牌 产品 终端 公关 媒介 培训 物料 07传播升级 促销 - - 第三部分、品牌定位与传播手段 -
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