旅游市场营销学 课件下.ppt

旅游市场营销学 第六章 旅游产品策略 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和； 从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体，加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历，得到一次体验。 2、整体产品的概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 3、旅游产品的构成 旅游餐饮 特色餐馆：风波庄 天津粤维鲜 狗不理 陆和村 2. 、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、家庭旅社、青年旅馆 恩龙世界木屋村 3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅游交通 4、旅游观光：自然景观、人文景观、人造景观 5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土特产品 6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、游泳池 三、旅游产品的特点 1、综合性 2、生产与消费同一性 3、无形性： 4、不可储存性 5、不可转移性 6、季节性 7、互补性 第二节 旅游产品生命周期策略 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期理论上可以分为： 投放期 成长期 成熟期 衰退期 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1、旅游产品投放期营销策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略 2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场 3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发 4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略 三、产品生命周期的战略转移 第三节 旅游新产品开发策略 一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。 我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。。 二、现代旅游产品的发展趋势 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点： 1、产品多样化，形成一定的产品体系 2、主导产品明确，整体形象鲜明 3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短 4、旅游产品大型化和集中化 5、注重产品的参与性 一、旅游新产品的开发 1.概念 旅游生产者初次设计生产的，或原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。 旅游新产品及种类 完全创新型新产品——为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。 换代型新产品:主题公园的发展 改进型新产品： 仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、地球村 热门旅游新产品—红色旅游 热门旅游新产品—蜜月游 热门旅游新产品—修学游 热门旅游新产品—航天游 热门旅游新产品—无景点游 热门旅游新产品—医疗旅游 热门旅游新产品—西藏游 热门旅游新产品—奥运游 热门旅游新产品—老年游 二、旅游新产品开发 1、新产品开发的原则 差异化原则 市场需求原则 品牌原则 旅游新产品的开发策略 1 、资源重组策略 （1）从市场需求角度组合旅游资源：能激发旅游者的旅游动机 （2）从经济效益角度来组合旅游资源：能实现旅游资源价值增值和利润回报，提高旅游产业贡献率 （3）从文化角度组合旅游资源：突出文化特色，使其多样化 2、品牌延伸策略 3、追求创新速度策略 4、追求开发成功策略 第四节 旅游产品策略 一、商标的概念及其构成 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。 一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。 二、商标的种类 1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标 2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标 三、旅游产品商标策略 1、商标的标记策略 2、商标的质量策略 3、商标的扩展策略 第五节 旅游产品组合策略 一、旅游产品组合及其作用 1.旅游产品组合的概念 旅游企业提供给市