大学应用文写作教程第四章传播文书ppt课件.ppt

第四章 传播文书 第一节 传播文书概述 一、传播文书的含义和分类 1.传播是指向公众有目的地进行宣传的各种方式和手段的总和。 2.传播文书是指为了某种目的将特定信息传递并散布给大众的专用文书，其特点是必须客观地反映事实，不能虚构，不能歪曲真相。 3.按体裁可分为——新闻报道类、新闻评论类、宣传广告类和演讲类。 二、传播文书的作用 1.思想上的宣传教育作用 2.舆论上的反映和引导作用 3.工作上的指导作用 4.生活上的指导作用 三、传播文书的特点 1.公开性——指传播文书一般无保密要求 2.真实性——内容必须完全真实，观点必须客观公正 3.针对性——针对特定人群有的放矢 四、写作要求 两个优先 1.优先明确写作意图 2.优先熟悉传播对象 三个了解 1.了解各种传媒的特点，扬长避短。 2.了解传媒艺术，讲究文采。 3.了解传媒心理，运用心理规律。 第二节 消息 一、消息的概念和特点 （一）消息的概念 消息也常常被称作新闻，它是以简要明快的语言及时报道新闻事实的新闻体裁。 （二）消息的特点 1.用事实说话 2.时效性强 3.短小精悍 （一）按所报道事实性质分为：动态消息和综合消息； （二）按报道内容分为：经济新闻、政治新闻、科技新闻、军事新闻、体育新闻、教育新闻、文艺新闻和社会新闻等； （三）按播报的媒体载体分为：报刊消息（文字、图片、图文）、广播消息、电视消息和网络消息。 二、消息的分类 （一）倒金字塔结构：把最重量级的内容放最上边、其次的放后面，形成一种重心居上的结构。 这种结构 记者爱写——模式固定，不必推敲结构。 编辑爱用——内容从重到轻，各段相对完整编辑排版方便 读者爱看——一看标题就大致知道发生了什么事 （二）金字塔结构也称为编年体结构：往往按时间顺序安排事实。 （三）倒金字塔和金字塔相结合的结构 三、消息写作的基本结构和写法 （四）消息的写法 1.标题——是新闻的眼睛。 2.导语 ⑴前面要有电头，如：“新华社某月某日电”字体 要加黑，与正文间空一格。 ⑵导语由“五W”组成——Who、What、When、Where、Why五要素。 3.主体——是对导语的扩展。 4.结尾——可有可无，是对消息的补充说明部分。 第三节 通讯 一、通讯的含义 通讯是综合运用叙述、描写、抒情、议论等 多种手法，详细地报道新闻事件或典型人物 的一种报道形式。 二、通讯的特点 （一）新闻性 （二）形象性 （三）完整性 （一）人物通讯 （二）事件通讯 （三）工作通讯 （四）风貌通讯 四、通讯的写作要求 （一）选好典型，确立主题 （二）写好人物 （三）安排好结构 三、通讯的分类 第四节 广告文案 一、广告的概念和作用 （一）广告的概念 广告即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 （二）广告的作用 1.促进供需的道路 2.沟通产销的桥梁 3.活跃市场的媒介 4.生产生活的向导 二、广告策划及文案写作 （一）广告策划 1.概念：广告策划是广里告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。 2.广告策划的内容 ⑴广告环境分析 ⑵广告目标 ⑶广告主题 ⑷广告媒体 ⑸广告预算 （二）广告文案写作 1.概念：广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。 2.广告文案的写法： 广告文案包括标题、正文、标语、随文四部分 ⑴标题（是广告的灵魂） ①直接标题 ②间接标题 ③复合标题 ⑵正文（广告的中心和主体） ⑶标语：在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句，目的是加强公众印象。特点：简洁、整齐、有韵、上口、易记。 ⑷随文对广告起补充、说明作用。 （三）广告的创意和技巧 1.广告创意是表现广告主题的构思。广告创意主题要鲜明、重点明晰、层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。 2.广告创意应具备的特征： ⑴新颖独特 ⑵情趣生动 ⑶形象逼真 ⑷通俗易懂 ⑸升华艺术 ⑹别出心裁 第五节 演讲稿 一、演讲稿的概念、意义和特点 1.演讲稿是演讲者在演讲时所依据的文稿。 2.演讲具有强大的鼓动性，强烈的政治性和社会效应，也是一个人思想水平和各种才华技艺的集中亮相。 3.演讲的特点是声形合一、感召力强、情景交融。 二、演讲稿的结构 演讲稿由称谓、开头、正文、结尾四部分构 成。 三、演讲稿的写作方法 （一）心中装着听众，倾注真情实感。不要 假话、空话、套话、大话。 （二）精心安排结构 1.开头精彩，抓住听众。 2.构思精巧，巧妙切入。 3.内容丰富，引人入胜。 4.标新立异见解独到 5.结尾精彩，留有余香。 好的结尾能给人留下深刻的印象。常见的结 尾方