花香焗油洗发露营销策略研究.doc

花香5焗油洗发露营销策略研究 目 录 引言……………………………………………………………………………4 1. 脱普企业集团简介……………………………………………………5 1.1脱普企业集团销售情况…………………………………………………5 1.2 脱普企业集团公司架构及销售区域……………………………………6 1.3脱普企业集团市场营销战略……………………………………………6 1.3.1市场营销战略对企业的意义…………………………………………5 1.3.2脱普公司的市场营销战略……………………………………………5 1.4关于脱普公司的新品上市………………………………………………9 2.“花香5”焗油洗发露推出的市场背景…………………………………10 2.1新品上市营销环境分析…………………………………………………10 2.1.1宏观营销环境…………………………………………………………10 2.1.2微观营销环境…………………………………………………………11 2.2洗发水行业背景分析……………………………………………………13 2.2.1中国洗发水市场发展历程……………………………………………13 2.2.2中国洗发水市场竞争形势分析………………………………………17 2.3竞争对手分析……………………………………………………………19 2.3.1宝洁（P＆G）公司……………………………………………………19 2.3.3丝宝集团………………………………………………………………21 2.4消费者分析………………………………………………………………23 3.新产品的市场细分和目标市场……………………………………………24 3.1“花香5”焗油洗发露的市场细分…………………………………….24 3.2目标消费群的确定………………………………………………………27 3.3市场定位…………………………………………………………………28 4.新品上市4P策略…………………………………………………………30 4.1“花香5”焗油洗发露产品介绍……………………………………….31 4.1.1产品特点及其功效……………………………………………………31 4.1.2品牌……………………………………………………………………32 4.1.3 包装……………………………………………………………………33 4.2定价策略…………………………………………………………………34 4.2.1定价目标………………………………………………………………34 4.2.2定价方法………………………………………………………………35 4.2.3价格结构概述…………………………………………………………40 4.3渠道策略…………………………………………………………………42 4.3.1“花香5”焗油洗发露的目标渠道…………………………………..42 4.3.2销售通道的设计………………………………………………………47 4.4.促销策略…………………………………………………………………54 4.4.1广告……………………………………………………………………54 4.4.2营业推广………………………………………………………………60 结束语…………………………………………………………………………69 致谢……………………………………………………………………………71 参考文献……………………………………………………………………72 引 言 一. “花香5”焗油洗发露营销策略研究目的 中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２００多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的ＦA、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从脱普公司的新产品---“花香5”焗油洗发露的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。 二．研究的思路和方法 本文从脱普公司所面临的营销环境分析入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品----“花香5”焗油洗发露进行定位，提出“持久留香”这一核心产品概念，利用4P理论制定完善而严密的价格体系、