第十章服务网点和渠道.docVIP

第十章 服务网点和渠道 一、服务的分销渠道 1．直销 直销的优势：对服务的供应与表现可以保持较好的控制。 以真正个性化的服务方式，产生富有特色的服务差异化。 可以从顾客那里直接了解当前的需求及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。 能够保证经营原则始终得到贯彻。 能够保证服务组织的利润在内部进行分配。 直销的问题：在针对某一特定专业个人需求的情况下，公司业务的拓展便会遇到种种问题；直销有时意味着局限于地区市场，任何科技手段也无法充当服务机构与客户之间的桥梁。 2．经由中介机构销售 服务分销渠道的职能：交易职能 引入职能——服务出现在顾客更方便购买的时间和地点，将更多的顾客引入服务销售系统中。 信息职能——销售人员与顾客直接进行沟通。 陈列职能——通过分销渠道进行服务的有形展示。 承诺职能——保证服务的可靠性。 支持职能——节约生产者固定成本的投入和管理精力，弱化其市场风险。 后勤职能——在正式服务前的一些准备工作 跟踪职能——表现为服务后的一些善后工作。包括解答疑问，取得反馈信息等。 服务市场常见的中介机构形态：代理、代销、经纪人、批发商、零售商。 二、分销网点的选择策略 1．网点定位的意义 营销渠道：是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 营销渠道设计的限制因素：产品或服务的不同特性；现有渠道的特征；销售地区的经济环境等。 环境适应——指服务企业对外在经济条件改变的反应能力 竞争地位——指服务企业相对于竞争对手的状态 需求管理——指企业对服务需求的数量质量和实践的控制能力 规模效益——通过在众多定位点提供相同或相似的服务，获得规模经济效益 生产的灵活性 需求的灵活性 2．分销网点的选择标准 营销战略和竞争战略 追求目标和服务特征 竞争对手的网点分布 行业的网点分散程度 3．网点定位的层次 服务企业的地理定位包括从地域到地区再到地点的三个层次的定位。 地域定位是确定服务上限的最大范围，对待区域市场的调研和需求的评估是区域定位的基础和前提。 地区定位是在选定的区域中选择最易于经营的城区或街区，地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务企业密度以及服务企业之间的结合力等。 地点定位是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。 网点定位的原则：服务网点“三定位层次”必须坚持统一的定位标准，同时要在考虑同业的集中情况和交通便利情况等基础上做到灵活变通；地理位置的选择必须按照“区域—地区—地点”的顺序进行。 4．网点定位的策略 分散策略——将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略。 优势：有效扩大知名度；利用先入优势取得良好回报；统一调度资源，扬长避短。 群落策略——商家群聚的现象 竞争群落的网点定位策略是指在总舵的竞争者集中的地方设立店铺，这样会导致共赢的现象。饱和群落策略指在繁华市区、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚众多提供相同服务的场所或店铺。 替代策略 以营销中介替代网点——利用分销商的信誉和网点出售服务凭证或承诺，是服务提供商实现低成本扩展的最佳选择。 以委托和授权替代网点——有声誉、有实力的同业服务商之间通过委托或者授权的方式建立合作关系，利用对方的网点作为自己“虚拟网点”，以此来发展自己市场的策略。ATM 以通信和运输替代网点——网络直销、网上商城等。 三、服务分销方法的创新 1．租赁服务——个人或公司从拥有产品转向产品的租用或租赁 出租者可以获得的利益 扣除维持、修理成本和服务费用之后的所得可能高于买断产品的所得 租赁可以促使出租者打开市场 设备的租赁可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品 通过了解租赁者要求及其他信息，有助于企业开发及分销新产品 租用者可以获得的利益 资金不至于套牢在资产上，因而这些资金可以用来从事其他方面的采购 在产品市场，租用或租赁可能比拥有产品获得租税上的利益 租用可以减少产品选用错误的风险以及购后考虑问题 无所有权消费对企业营销和企业本身产品的影响 租赁及租用品的库存投资会提高，同时对维护、修理设施及存货整理和再包装需求也会增加。 由于大量的存货引申出更多的融资和财务需要 在租赁及租用情况下，必须要有新的库存观念 凡供租赁及租用的产品，必须要有较高的质量 2．特许经营 定义：是指特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 特征：一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权；此人将一种许可权收一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉；包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；受许人应支付权利金或为己获得的权利付出某种补偿。 特许经营的模式：必须订立包括双方同意的所有条款的合同；特许人