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【组织教学】【导入新课】品类营销——营销世界的新规则品类 /营销世界的新规则/86/品牌在影响消费者购买吗？　随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场，/86/品牌热席卷全球，/86/品牌理念进入了发展的黄金时期。大部分/营销专家和企业都相信，/86/品牌影响并决定消费者的购买行为，/86/品牌是/营销中的关键。　咨询公司也围绕/86/品牌这个话题展开行动，建立相应的作业系统。继奥美著名的“/86/品牌管家”之后，另一个全球著名4A广告公司萨奇推出了自己的新理念“打造至爱品牌”。　我们的问题是：消费者真的爱品牌吗？是/86/品牌在影响并决定人们的购买行为吗？表面上看确实如此，年轻人们对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪这些品牌近乎疯狂，这也使人们对/86/品牌的魅力深信不疑。但这些表面的现象并不能真正回答我们的问题。如果/86/品牌决定了人们的购买行为，消费者真的忠于/86/品牌的话，可口可乐/86/品牌的忠实消费者应该也愿意购买可口可乐牌/so.asp?keys=%B0%D7%BE%C6白酒或者五粮液/86/品牌的忠实消费者也应该愿意购买五粮液牌皮鞋。　当然，可口可乐或者五粮液并没有生产/so.asp?keys=%B0%D7%BE%C6白酒和皮鞋，但茅台的例子可以说明这个问题，茅台却生产了茅台啤酒和茅台干红，结果当然是众所周知的长期处于亏损。我们相信，即使是狂热的年轻人，在面临一辆耐克汽车和一辆甲壳虫汽车的选择问题时，大多数人会选择后者。　进一步说，如果是/86/品牌决定了消费者的购买行为这个假设成立，那么GE、可口可乐等这些早期建立起来的品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买他们的所有产品。那就不会产生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的/86/品牌，打造新/86/品牌的机会将全然没有，后来的企业将没有任何前途，显然，实际的情况恰恰相反。　消费者的行为模式：用品类来思考，用/86/品牌来表达要进一步探究这个问题，最为简单的方式是消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字；可口可乐或者百事可乐，并说“一瓶百事”或者直接走到可口可乐面前把它拿走。因此，表面上消费者常常指名购买某个/86/品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他购买决策的并非/86/品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性/86/品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类来思考，用/86/品牌来表达”。消费者的这种行为给大多数企业和/营销人员造成了误解：认为是/86/品牌的因素决定了消费者的购买。于是人们拼命的宣传/86/品牌，改善/86/品牌形象、增加美誉度和忠诚度，希望/86/品牌赢得消费者喜欢。品类，老词新意　品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非是一个新词，品类（category）这个词最初广泛用于销售/htm/122/管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售/htm/122/管理角度的定义。　心智角度的品类是什么呢？美国认知心理学的先驱，乔治·米勒 [George Armitage Miller]的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验而得到的另一个重大发现是：消费者心智处理信息的通常方式是：把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。　也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的/86/品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。也就是说品类由心智定义而非企业或者/17/促销销售/htm/122/管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于心智，新产品必须经过/营销的作用力而完成“品类化”的过程，因此我们使用“Categoring”这个词来表达这个动态的概念。　市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。　必须要引起注意的是：当前企业热衷的品类/营销和品类/htm/122/管理等热门话题中所说的品类仍然是基于市场而非心智。市场意义的品类普遍过于宽泛，对企业的品类创新以及/86/品牌创建没有多少实际的意义，因为企业要创建市场意义的新品类，必须依赖于重大的发明或者发现甚至革命性的技术，在今日竞争空前激烈的市场环境中，这种机会微乎其微