电信天翼Oline套餐市场调查111111111.docVIP

电信通信 天翼Online学生套餐广告策划方案 2012年12月20日 0903034232 王燕 “天翼Online学生套餐”广告策划小组名单 负 责 人：肖珍 客户代表：胡丹 市场调查：王勤 广告创意：王璇 广告设计：胡路雨 广告文案：肖帅姣 广告媒介：唐芮 策划书执笔：王燕 前言 伴随着经济和高等素质教育的发展，高等人才不断扩展通讯技术不断提高，高等院校成为中国通信行业的一个富有潜力的市场，高校市场成为通信行业的必争之地。面对具有强大势力与品牌有事的中国移动和中国联通，中国电信的天翼Online学生套餐业务作为一个新生的事物，怎样才能在红海之中取得一席之地，对此我们为电信天翼Online学生套餐业务的推广进行了系统性的营销策划，通过对电信校园寒暑假套餐的现有市场分析、营销环境的宏观和微观环境分析和对天翼学生套餐业务的SWOT分析，更加明确了其目标市场。 我们将目标市场定位于全省大学生，又将该市场细分为三个市场，进而制定了相应全面的营销策略：比如新产品开发，如制定新型特惠10元套餐，模拟竞争对手出台自选报业务等等；选择差异化和产品组合定价，让消费者的需求层次更加明显和差异化；同时改进和完善销售渠道，进行全方位，多角度的渠道开发。 目录 前言 第一部分：市场分析………………………………………………… 一、营销环境分析……………………………………………… 二、消费者分析………………………………………………… 三、套餐业务分析……………………………………………… 三、天翼Online学生套餐业务SWOT分析…………………… 第二部分：广告策略………………………………………………… 一、广告目标…………………………………………………… 二、目标市场描述……………………………………………… 三、营销策略…………………………………………………… 四、广告诉求策略……………………………………………… 五、广告表现策略……………………………………………… 第三部分：行动计划………………………………………………… 一、行动计划安排表…………………………………………… 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、经济环境分析 （1）经济反战状况：联合国预测中国经济2012年增长8.9%，经济的快速增长，带动全明经济发展，使大学生消费水平提高，消费能力增加。 （2）消费者消费结构：大学生活网络化、信息化程度普遍提高，促进其消费结构的改善与转变。 2、社会文化分析 （1）教育水平：该校任务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。 （2）情感需求：大学时期是一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信、上网的时间和数量能够维持在一定的水平上。 （3）消费观念：大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般喜欢购买既便宜又实惠的产品，能够理性消费。 （4）时尚消费：大学生普遍追求时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。 3、人口环境分析 （1）人口数量：陕西省高等学校比较多，具有相当大的市场总和。 （2）人口结构：大学生年龄结构基本处于18～23岁左右，学生基本向“90后”集中。 （3）人口区域：大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分（如校区、大学城等） （二）微观环境分析 1、企业本身 电信拥有“追求企业价值与客户价值共同成长”的企业文化，伴随着中高等教育的不断发展，校园内成为越来越多的企业和品牌的营销重心。 从企业内部来讲，电信集团进行了重组，从传统的运营商向现代综合信息提供的战略转型，而中国电信推出的天翼Online学生套餐业务正是重组后的典型。 2、营销渠道 当今市场竞争如此激烈，一个“渠道为王”的时代，天翼校园套现相比之竞争对手，传统营销渠道建设不足，管理不力，许多方面都存在不足与缺陷。 3、顾客 天翼Online学生套餐的主要顾客是高等院校的学生人群。这些客户多为散户，零散购买，渴望实惠与促销。 二、消费者分析 （一）消费者选择消费的总体趋势： 通过对在校大学生的调查，一般大学生是根据身边朋友的选择而选择，要么就是明星代言或哪个业务更实惠，他们就会选择哪一个。 （二）消费者选择通信业务的一般观念： 我们对消费者进行的关于套餐业务的抽样调查表明，消费者选择套餐业务的观念具有以下特点： 是否与自己感觉相同 20% 比较业务 40% 对企业的信任程度选择 30% 考虑明星代言 10% 其中的通信的业务、对企业的信任度是最为重要的因素。对业务选择主要来源于自身的经济条件，而对企业的认识则主要来自企业的广告。 （三）消费者选择通信运营商的方式 多买多送 25% 充话费抽奖 15