产品管理第四章.pptVIP

产品管理教案 黄静 第四章 构建新产品开发 新产品概述 新产品开发的风险 新产品开发战略 新产品开发组织 第一节 新产品概述 为什么要开发新产品 新产品概念 成功开发新产品的关键 新产品开发趋势 创新 为什么要开发新产品 人类社会的发展过程： 公元前6000-1600：骆驼商队，8英里/小时 经过3400年： 英国邮政马车，10英里/小时 经过100年： 蒸汽机车，100英里/小时 经过60年： 飞机，400英里/小时 经过20年： 超音速飞机 经过10年： 宇宙飞船，18000英里/小时 案例：娃哈哈 五大类产品：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料 200多个饮料品种的产品 2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一 每年的新品销售贡献率平均达20%-30%。每年推向市场的新产品有5－10种， 2006年，投产15个新产品，其销售收入达到40多亿元，占了销售的30％，实现利润9亿元，新产品的利润贡献率达到40％ 1987年娃哈哈开发了中国第一支儿童营养液，当年销售488万元，第二年达到2712万元，第三年就接近亿元大关 1991年上果奶 1996年进军纯净水 1998年推出非常可乐 2001年推出茶饮料 2005年初，“营养快线”（牛奶加果汁饮品）上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿 2006年3月，“爽歪歪”益生菌发酵酸奶饮品面市，当年突破10亿元 2006年7月份，高调推出“咖啡可乐” 2007年推出富锌含氧活性矿物质水 开发新产品的意义 公司永续发展的关键 赢得更好的市场地位，更多的份额 “白加黑”上市仅仅半年，变得家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位 开拓新的市场领地 索尼的随身听、施乐的复印机 是企业利润的主要来源 开发新产品的意义 优秀企业将49.2％的销售业绩来自新产品（一般企业25.2％ ） 优秀企业49.2％的利润来自新产品(22%一般企业) 优秀企业每3.5个创意有一个成功（8.4：1一般企业） 成功新产品的投资回报率96.9%(平均2.49％) 制药业将销售收入的12.3％投入研发 通信制造业将销售收入的12.1％投入研发 IT将销售收入的11.8％投入研发 新产品的涵义 生产者视角 只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异；甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品 消费者视角 指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 新产品的种类 全新产品 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 占新产品的26%左右 模仿型新产品 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的。占20% 新产品的种类 形成系列型新产品 在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。占26% 降低成本型新产品 以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 重新定位型新产品 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 。占7% 基于新产品视角的成功因素1 卓越的产品：卓越产品的成功率是那些不具备此特征产品的5倍，4倍的市场份额，4倍的盈利能力。82％的复制品遭到失败的命运 对顾客来说有与众不同的特质 比竞争对手更好地满足顾客需求 产品具备相应的高质量 用竞争性产品解决顾客的问题 降低顾客的成本 具备革新特征或很新奇 基于新产品视角的成功因素2 坚持以市场为导向——以市场驱动并以顾客为主的开发新产品 需求认知 了解顾客需求 经常接触顾客 精通市场知识和市场调查 市场活动的执行品质 在初期市场活动中下大力气 基于新产品视角的成功因素3 面向世界的产品 新产品创意来自许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则 项目管理者由来自不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层 以国际标准代替传统的国内标准 项目由国际项目小组来完成 接触各国顾客获取市场信息 基于新产品开发流程管理视角的成功因素1 开发前期进行更多的工作 及早进行明确的产品和项目定义 项目的范围：在什么样的