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看标志设计中中国传统图形元素发展与应用 　　摘 要： 在全球化的市场竞争中，如何设计好一个企业、一个品牌的标志，使其合乎企业特色、企业风格和产品特性，合乎受众的认同要求，已越来越受重视。出于追求美好、祈求吉祥平安的目的，将传统图形结合到现代标志的设计中，是使现代标志具有主张性、时代性和国际性的关键。 　　关键词： 现代标志设计 中国传统图形元素 发展 应用 　　1.标志的定义 　　什么是标志？《现代汉语词典》对标志的定义非常精练：标志是表明特征的记号。万事万物都有特征，所以表明特征的记号无处不在：姓名是人的标志，日月是昼夜的标志，绿色是大自然的标志，翅膀是飞禽的标志，宗教是信仰的标志……标志是商业活动和有序行为的产物，它是以明确简练的特定图形，以抽象的精神理念传达设计事物的内容品质，并以可视的图形表现出来，它是形象化了的事物发展理念。在日常生活中，标志是无处不在的。标志以特定的功效给人们提供明确的信息、正确的选择和信誉的保证，它使沟通变得简单，生活变得有趣，环境变得优美。 　　2.标志的起源与发展 　　2.1标志的雏形 　　标志作为一种传达信息、象征身份、象征品牌的视觉语言，在商品产生之前便已出现，最初是以图腾及简单的视觉符号的形式出现的。 　　原始图腾是标志的雏形。图腾（totem）是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征，是人类历史上最早的一种文化现象。原始人对自然物的崇拜带来了图腾的发展。图腾是原始社会中一个氏族的标志，又称为族徽。它是最早的社会组织标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。龙是中国人的图腾，对龙的崇拜在中国历史上是一种绵延数千年的特殊现象。在中国人的心目中，龙具有非凡的能力，它有鳞有角，有牙有爪，既能钻土入水，又能蛰伏冬眠；它有自然力，既能兴云布雨，又能电闪雷鸣。又如我国西安半坡遗址出土的人面鱼纹彩陶及龙纹等纹饰，是部落举行宗教祭祀等活动时的形象标志，同时，这也是各氏族部落用来区别其他部落的标志符号。 　　2.2标志的起源 　　真正意义上的标志产生于封建社会初期。随着社会经济的发展，在商品交易中，产品制造者和销售者为了使自己的产品与其他产品区别开来，在产品上使用了一些手段，印章、印记、署名等形式一一出现。《周礼》有“掌节职”和“货贿用玺节”的描述。据汉代史书注释：“玺节者，即近之印章也。”这说明，在秦汉之前，我国古代商人已开始用印章和印记，作为商品交换的凭证。现存于北京历史博物馆的一块“刘家功夫针铺”雕版，上面刻有“认门前白兔儿为记”的字样和白兔图案，这是宋代山东济南一家专门制造细针的针铺所使用的商标，是我国迄今发现的一枚较早的较完善的商标，这种图文结合的标志形式的出现，使标志设计又向前推进了一步。 　　随着社会政治经济的繁荣和发展，商品的生产和交流日益频繁广泛，唐代和汉代，有“卡家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”（小口即茶壶）等标志字样出现在瓷器上。宋代的湖州、杭州、饶州生产的铜镜和漆器上，也都注明生产铺号，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”印记，其中，“真”、“真正”表明货品真实，并非冒牌。 　　2.3标志的发展 　　随后，标志得到进一步发展。除了代表商品的品质与特性外，在采用吉祥祝福的话语渲染的基础上，标志开始出现相应的装饰图案，如珠宝店用“如意”，金银首饰店用“和合”，药铺用“鹤鹿同春”、“寿星”等吉祥图案。这个时期的标志大多采用易于大众理解和产生共鸣的具象图形，以及带有民族特色的传统图案。 　　鸦片战争以后，洋货使中国的商品市场受到了巨大的冲击。当时为了抢占国内市场，倾销洋货，洋商们在标志内容上也利用了我国传统图案纹样做商业题材，目的是迎合中国消费者的欣赏习惯和喜好以牟取利益。在此期间，中国曾出现过许多优秀的抵制洋货的标志，如“羝羊”羊毛线商标，谐音“抵洋”表达了人们抵制洋货的决心。 　　新中国成立后，国家颁发了《商标注册暂行条例》，标志着商标发展进入了一个新的阶段。这一时期的艺术家创作了很多现在看起来也很有价值的、构思造型严谨精巧的标志，上海的“永久”自行车、“凤凰”自行车、“蝴蝶”化妆品、“英雄”墨水等著名商标即是这个时期的产物。 　　3.现代标志发展的现状 　　进入信息化时代后，标志设计和其他设计一样，深受新的设计技术、新的传播媒介的影响和挑战。这种信息化的发展，促使现代标志设计的设计思想、设计表现方法日益国际化，现代标志设计必须符合国际交流的规则，标志的视觉语言更应注重国际化视觉语言的运用。在全球化的市场竞争中，如何设计好一个企业、一个品牌的标志，使其合乎于企业特色、企业风格和产品的特性，合乎于受众的认同要求，已越来越受重视，同时也是证明一个企业是否具有市场观念、现代意识和国际视野的象征。一个激励人心的鲜明的标志，体现的应是人的