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关于3G体验式营销探索 　　摘要：随着3G业务的大发展，体验营销的重要性日益凸显。如何更好的为用户提供业务体验，将直接关系到运营商的发展和品牌提升。 　　关键词:体验式营销 　　1、体验营销背景分析 　　2011年以来我国的3G用户出现爆发式增长，截至2012年2月份，全国移动电话用户已经突破10亿户，达到100692.3万户。其中，3G用户总量达到14391.9万户，3G渗透率已经超过14%。随着3G用户的快速增长，问题随之出现，最突出的就是3G用户忠诚度不高。 　　有关调查数据显示，3G用户规模增长的同时，仍存在相当一部分“伪3G用户”，许多用户虽使用3G号卡，但对3G并不了解，也未真正应用3G数据业务，甚至很多用户仍旧使用2G手机终端，通讯消费依然停留在语音业务上。对运营商而言，这部分3G用户很不稳定，离网风险很高。 　　分析其原因，用户对3G业务的体验不足成为问题的症结所在。高速3G网络、功能强大的智能手机，以及由此产生的大量数据应用，对习惯2G单一语音业务的用户来说，是一场颠覆性的变革。单纯的业务推广只会让用户坠入云里雾里，同时3G应用对大多数用户来讲，仍存在一定的技术门槛——“不会使用”。只有为客户创造体验产品和服务的机会，让目标客户通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，亲身体验3G的产品和服务的品质或性能，才能促使其全面认知、喜好并最终选择联通的3G产品和服务。 　　2、体验营销的行为模式 　　用户体验的创造过程可以分为四个环节。(1)引发兴趣。吸引客户注意力，激发客户参与体验的兴趣。通过对客户的识别，细分不同的目标用户群体，寻找切入点，主动接近客户。(2)引导参与。营造宽松的体验氛围，解除客户的防备心理，促使客户体验产品功能和特性两个步骤：需求挖掘、功能介绍。功能介绍过程要抓住三点：产品的特性、优点、好处。首先说明产品的特性，其次将这些特性中具有的优点加以解释说明，最后阐述他给客户带来的好处。特性无所谓好坏，优点是比较产生的，好处，一定要跟使用者结合起来，给使用者带来什么好处？举例来说，“联通的无线上网卡的下载速度最高可达7.2MB/秒”，这是无线上网卡的特性；“联通的无线上网卡??载速度可以与家庭宽带相媲美”，这就是无线上网卡的优点了；“用联通无线上网卡，这么快的下载速度，等待的烦恼没有了，上网也更舒服了”，这就是无线上网卡的好处也就是能给客户带来的利益了。(3)激发共鸣。根据客户的需求及类型，构建情境，升华客户的全面体验，创造个性化的深层体验，让客户切实体验产品的效益和情感体验。主要的措施是演示辅导和现场试用，主要包含以下内容：1)感官。也就是客户的直觉体验，例如手机终端的视觉感受、手机电视播放的流畅体验等。2)情绪。通过客户内在的感觉与情绪，创造情绪体验。如经常在外地的客户，想家了，可以通过可视电话看看孩子等。3)思考。通过引起客户对产品集中或分散的思考，对客户创造认知和解决问题的体验。4)行动。客户行动的参与。如介绍手机音乐时，“手机音乐的操作十分简单，您只需要一点击下载，音乐马上下载完成，您选首歌试试…”。5)联想。让产品和个人品味、身份象征、家庭和睦、人生幸福等产生关联和联想。如：联通iphone是专门为了您这样的成功人士而设计的。可以减轻您的工作负担，让您谈好每一单生意。将成功的概念和这个iphone手机办公的功能建立了关联。(4)促进成交。在美好的体验感受中促进客户的消费冲动，达成销售。体验结束后，根据客户反馈的信息和捕捉到的客户的反应，进行适当的意向判断，采取排除异议、建议、免费试用等方式促成成交。 　　3、联通体验营销方式探索 　　体验营销的重点是让用户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，运营商应当为用户营造一个体验氛围，搭建用户体验平台。显然，运营商也都意识到了这一点，积极谋求这种体验形式的转变。其中，中国联通提供的3G体验服务受到用户和行业的广泛认同。2011年3月以来，中国联通在全国2300多家营业厅开展的“精彩沃体验”活动，开创了运营商在全国范围开展3G体验活动的先河，从规模以及时间跨度上可谓“空前”。定期根据不同品牌终端、不同操作系统、不同业务应用精心设定主题，配备专业的体验设备、专业的讲解人员、智能手机展示，形成了体验式营销的新模式。2011年8月22日，中国联通更是在全国2300个指定营业厅同时启动了体验式互动营销活动，当天在全国有接近6万名用户同时参与其中。 　　此次联通“精彩我体验”活动不仅仅局限于营业厅，更将活动延伸到了校园、展会、社区以及其他社会渠道，加大了与用户的接触面。尤其是2011年以来，联通将“精彩沃体验”活动纳入到校园营销中，成为其拓展校园市场的重要砝码，已组织校园内“精彩沃体验”活动1.8万场，参与人数129.2万人。通过定制化的套餐、丰富的3G应用、终