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基于扎根理论手机电视服务顾客感知价值分析 　　【摘要】随着“三网融合”时代的到来，手机电视市场蕴含着巨大的商机，如何推进手机电视的发展已经成为众多手机电视提供商的关注焦点。文章基于扎根理论，从顾客感知价值角度出发，通过质性分析软件QSR—Nvivo对手机用户访谈结果进行了分析，提炼出了用户最关注的手机电视服务特性及其权重，最后提出了改进手机电视服务的策略建议。 　　【关键词】手机电视 扎根理论 QSR—Nvivo 顾客感知价值维度 　　1 引言 　　手机电视是指在手机上通过手机电视客户端观看视频节目的服务。这一新的服务方式，既具备传统传播方式的优势，如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性，同时又融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量。手机电视市场前景诱人，但是我国的手机电视业务目前却依然处于发展的初级阶段。 　　自20世纪90年代以来，顾客感知价值的研究越来越成为国内外学界与业界共同关注的焦点。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值[1]。Woodruff也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势的源泉”[2]。ATT的研究结果表明顾客感知价值的提高与市场份额的增加之间有显著的关系。顾客感知价值高的产品可以吸引更多的新顾客，提高顾客的忠诚度，进而带来更高的销售量、更低的管理成本和更高的利润。 　　因此，如果将手机电视资源有效地转化为顾客感知价值，必然有助于手机电视获得更大发展。本文试图探索和分析手机电视服务顾客感知价值，研究顾客感知价值的驱动因素，以及手机电视业提高顾客对手机电视服务的感知价值的努力方向，并提出改进手机电视服务的策略建议。希望这种探索和研究有助于增强手机电视服务业为顾客提供卓越价值的能力，帮助手机电视服务企业确定战略定位、实践精准营销。 　　2 研究现状 　　2.1 顾客感知价值 　　（1）顾客感知价值概念 　　Zeithaml在一项调查研究报告中，将顾客感知价值定义为顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价[3]；Monroe将感知价值定义为购买者的价值感知，代表了他??在产品或服务中感知的质量或利益，与相对于通过支付价格而感知的付出间的一种权衡[4]；Ravald和Gronroos则从关系营销的角度阐述顾客感知价值，认为顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上，以关系中额外要素的附加价值作正向或者负向调整的结果[5]。虽然研究者对于顾客感知价值的看法不尽相同，但其核心即感知利得与感知利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同。感知利得包括产品质量、服务质量、品牌权益等；而感知利失包括货币成本和非货币成本，如时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本及伴随购买过程的各类风险等。 　　（2）顾客感知价值的维度研究 　　Sweeny和Soutar根据Sheth[6]的消费价值，将顾客感知价值归纳为如下四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。其中，情感价值指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；社会价值指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；质量价值指顾客从产品感知质量和期望的比较中所得到的效用；价格价值指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用[7]。 　　Vassilis A.Angelis通过对希腊阿提卡地区各种国有银行和私有银行的顾客进行调查，提取了与感知价值有关的三个因子：专业服务、营销效率及有效沟通[8]。 　　2.2 扎根理论方法 　　扎根理论（Grounded Theory）研究法是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者共同提出的一种研究方法，其主要宗旨是在经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到理论。扎根理论一定要有事实经验的支持，但是它的主要特点不在其经验性，而在于它从经验事实中抽象出了新的概念和思想。这种策略提倡在基于数据的研究中发展理论，而不是从已有的理论中演绎可验证性的假设。Strauss指出，理论衍生于资料，比仅依据经验或通过推测就将一系列的概念聚合在一起，更为接近现实[9]。它强调研究者应“扎根”于数据，保持理论敏感性，不要受以往文献的影响，以开放的思维对数据不断进行比较，通过演绎和归纳的方法形成扎根的理论。扎根理论者认为，只有从资料中产生的理论才具有生命力。如果理论与资料相吻合，理论便具有了实际的用途，可以被用来指导人们具体的生活实践。 　　2.3 研究现状分析 　　在已有的研究中，学者们对顾客感知价值与顾客满意度和忠诚度的影响关系的研究比较多，而将顾客感知价值和某个行业或者企业结合起来进行研究的比较少。而且从已有的研究感知价值的文献可以看出，大多数研究者