广告学第五篇---新.pptVIP

感性诉求广告 情感 ：情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验 《心理学大辞典》 包括愉快、信任、感激、庆幸 、幸福等正向情感，以及仇恨、厌恶、痛苦、鄙视、嫉妒等负向情感。 抓住消费者的情感需要，影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。 感性诉求 是建立品牌忠诚的关键 基于视觉刺激和周边刺激形成品牌认知 需要不断重复刺激 影像表现最适宜 感性诉求的基础 个人的状态或感受 基于社会的感受 安全 安定 害怕 爱 亲情 快乐 享受 思乡 伤感 激动 刺激 伤心 骄傲 成就感 自尊 现实感 愉快 野心 舒适 认同 地位 尊重 参与 尴尬 归属感 拒绝 接受 赞同 感性诉求广告 类型 幽默 恐惧 悬念 性感 情感 投放在清华门口的红牛谜题广告牌 红牛赞助了综艺节目《最强大脑》。 《最强大脑》的核心亮点是节目中的高能难题与挑战于是创意团队决定也来一道烧脑的难题，在匹配《最强大脑》之外，希望能吸引消费者们围观、参与和挑战。 二维码里除了这一道题，还潜藏着另外4道同样谜一样的难题 从3月16日上线当天起，多个媒体账号和微博用户对谜题广告进行报道和转发，事件进行进一步传播。据统计，广告共引发80多位蓝V在微博报道，辐射粉丝数超过2500万，微信和论坛的转载也达到近千篇。 麦当劳---汉堡包、肯德基----炸鸡、必胜客---比萨、邓肯甜甜圈、Subway---潜艇式三明治、Arbys---烤牛肉、Baskin-Robbins---冰淇淋 刺激饮料“辣椒先生”、全天然饮料“Snapple”、运动饮料“佳得乐”、能量饮料“红牛” 市场定位的步骤 找出消费者重视的产品属性 选择相对竞争优势 传播市场定位 消费者购买目的和动机 消费者需要及欲望满足程度 经营管理 市场营销 采购 生产 产品 品牌 技术开发 财务 High price/oz. Low in calories Low price/oz. High in calories 产品品牌定位地图 (a) 产品定位地图 (早餐市场) Expensive Slow Inexpensive Quick Bacon and eggs Pancakes Instant breakfast Cold cereal Hot cereal b) 品牌定位地图 (儿童早餐市场) Brand C Brand B Brand A 广告定位策略 比附定位——紧跟行业领导者 反定位——与竞争者针锋相对 细分定位——细分市场领导者 重组定位——重新为竞争定位 A B C D 需求获满足 需求未获满足 相对竞争强势 相对竞争弱势 广告定位方法 比附定位 比附/强化/高级俱乐部 艾飞斯：老二主义 标题：老二主义，艾飞斯宣言。 文案：“我们在出租车行业处于第二。 首先我们必须懂得如何生存。 在奋斗中，我们也知道了这个世上第一和第二的区别。 第一的态度是：“不要做错事。只要不犯错就会OK。” 第二的态度是：“做对的事情。寻找新方法。更加努力。” 老二主义是艾飞斯的教条，它确实有效。 顾客会从面带微笑、坚守岗位的艾飞斯女郎那里租到一辆擦拭干净、崭新的Plymouth，总是有着空的烟灰缸、满满的油箱。 艾飞斯没有发明老二主义，任何人都可以自由使用它。 世上的老二，艾飞斯。” 艾飞斯：老二主义 蒙牛借势导入市场：甘愿做老二 做内蒙古第二品牌 为民族工业争气，向伊利学习 千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业――我们为内蒙古喝彩 楠溪江广告 早期广告词 楠溪江，明媚秀丽的江：清澈的江流、明碧的深潭，如溶的柔波，具有漓江的风采；倚天的峰峦，深入的洞穴，又有雁荡山的情怀…… 近期广告词 楠溪江以“水秀、岩奇、瀑多、村古、滩林美”的独有特色而闻名遐迩，是我国国家级风景区当中唯一以田园山水风光见长的景区。 反定位 攻击对手固有缺陷----针锋相对 突出自身优点----品牌形象鲜明 二元对立\选择注意 适用于挑战者\新品导入 金龟车：《想想小的好处》 画面：大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。