3东风标致总经理培教材-广告营销0606.ppt

广告营销 主要内容 第一章 厂商广告简介 第二章 特约商广告如何和厂商广告形成合力 第三章 厂商发放的产品宣传手册和店内宣传材料的目的和作用 第一章 厂商广告简介 广告的任务 广告目标及策略 广告的分类 广告计划的安排 2006年行动计划 预算的制定 广告内容的确定 广告投放计划的安排 广告的任务 激发马上行动 引导求知欲望 创造新的需求 增进考虑选择 改变现有偏见 强化原有态度 广告目标及策略 广告的分类 品牌广告 产品广告 形象广告 促销广告 服务广告 广告计划的安排 2006年行动计划 预算的制定 两种方法： 根据沟通目标所需要的投资额来定预算 根据既定的预算来作安排 方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额 方法2则需要根据预算总量和当年主要计划任务作协调与取舍。此也是比较常见的方法。 广告内容的确定 广告投放计划的安排 背景分析 目标受众分析和界定 沟通目标的界定 地域策略 沟通渠道组合 建立广告计划 正确使用广告内容 合理选择媒体投放 和厂商沟通和配合 建立广告计划 树立正确的广告意识：经销商广告很重要，是宣传品牌和产品，吸引潜在消费者到店的重要手段；同时是对厂商广告的必要补充，和厂商广告配合才能起到更好的作用。 按时间规划做好广告计划：经销商应建立完整的年度、季度和月度广告计划；有计划、有步骤地进行广告宣传，不要临时抱佛脚。 按要求足量的投放广告（8‰） 按要求定期报告广告计划 正确使用广告内容 使用厂商提供的广告模板：尽量使用厂商提供的广告模板，这完全符合品牌规范，同时也可帮助经销商节省费用。 适当调整广告信息：厂商提供的广告模板都是根据品牌的整体传播策略精心发展的广告内容；无论是图片质量还是传播的信息都经过严格把关。为配合当地市场和各个经销商的不同需求，经销商可以对广告的文字部分进行适当修改，加入更为直接的促销信息和经销商信息，但品牌的广告规范必须严格遵守！ 正确与错误的例子 严重违反广告规范的例子 合理选择媒体投放 选择效果好，性价比突出的媒体：不要只选择便宜的报纸，不要总投放很小的版面。 推荐媒体形式：广播广告、电梯内广告看板、报纸广告 做好广告跟踪和效果分析 和厂商沟通和配合 根据厂商广告计划调整自己的广告计划 广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势 反馈地方市场情况 寻求厂商帮助指导 提出自己的意见 产品手册-重要的官方产品宣传文件 店内宣传物料作用 店内宣传物料的重要性 经销商如何对待店内宣传物料 产品手册-重要的官方产品宣传文件 产品介绍：型号、颜色、装备、参数 品牌形象及产品形象的宣传 产品特色及优势的展现 品牌文化的宣传 厂商根据各产品按一定比例免费发放给经销商，经销商摆放店内供到店消费者和潜在消费者取阅；经销商也可在车展或巡展、路演等发放以起到宣传作用。 店内宣传物料作用 吸引顾客注意 简单的产品特点宣传 店内促销活动信息告知 价格告知 提高顾客购买欲望 强烈的视觉传达，装饰店面 展厅文化和品牌文化宣传 帮助销售员进行销售 店内宣传物料的重要性 东风标致高度重视店内宣传物料作用，采用按项目分阶段统一设计制作的原则向经销商统一发送各种形式的宣传物料。 店内宣传物料对配合厂商宣传攻势，帮助完成销售至关重要 经销商如何对待店内宣传物料 经销商必须按要求及时更新收到的物料 必须按摆放要求严格摆放的方式和位置 注意物料保持整洁，定期维护和更换 每次收到物料并按要求摆放后回馈现场摆放图片 不自行随意发展和摆放不是厂商提供的宣传物料 有需求随时向厂商提出 正确 正确 凌乱 错误 错误 错误 错误 错误 凌乱 表格提供 表格提供 第一章 厂商广告简介 第二章 特约商广告如何和厂商广告形成合力 第三章 厂商发放的产品宣传手册和店内宣传材料的目的和作用 广告营销 产品新/重新上市, 建立/提高品牌知名度, 建立市场声势 保持品牌曝光度, 提醒消费者关注 促销活动的支持 传递产品特性, 建立品牌偏好度 建立/提高品牌形象 品牌资产的建立 目标群的教育 打压竞争对手, 保持市场领导地位 …… 1、年度行动计划 2、预算 3、广告内容（创意） 4、广告投放（媒体） 月 10-12 8-9 新的狮子 1-4 5-7 升华之狮 壮大之狮 胜利之狮 206新车上市 销量累计达13万辆 206 1.4L车型上市 307新改款上市 主题 重点行动 2006 11 月度 1 事件 3 5 7 9 206上市 206 1.4上市 307 CMS上市 12 2 4 6 8 10 206 真皮天窗 厂商 平面广告 307 驾御版 户外广告 经销商 平面广告 307 碰撞实验 2006 年度广告行程 电视创意 平面创意 广播创意 网络创