台湾顶级策划专家谈房产逆市营销策略.docVIP

逆 市 营 销 策 略 第一部分：刘宏军老师讲课主要内容 1、境界营销的一个核心：如何让客户立即产生购买冲动 第一重境界：让自己被动 第二重境界：让客户感动 第三重境界：能让客户心动 第四重境界：让客户立即冲动 2、艺术美，己所欲施于人；商业美，人之欲施于人。 3、如何通过审美心理学，设计心理学，诱发客户对楼盘购买的冲动，让客户对产品上瘾是一个营销学的重要课题。 4、龙湖的体验营销模式： 繁花如梦，婉约雅致，森林山谷，树中找墅，阵阵鸟鸣，潺潺溪声。 绿城讲求的是大气豪华，龙湖则是对细节的狂热追求。 5、龙湖的特色体验中心，负责公司所有项目的开盘示范区内的建筑、景观设计。 中海销售人员工作服，上身是金黄色，下身是黑色。 红紫等暖色调促进成交，蓝白等冷色调降低成交。 设计、色彩、建筑、环境心理学。 6、不断区域与地段的产品类型 楼盘区域城市近郊新区市中心项目定位首次置业的普通公寓改善排屋、公寓成熟改善，城市豪宅“赢模式”卖法卖相卖概念案例借鉴异业结盟，乒乓球游戏境界营销 体验营销异型豪宅7、卖相管理：不怕你不买，就怕你不来 卖法管理：诱发客户本能冲动是评价一切营销手段有效性的评价标准。 8、如何提升品牌价值 实践→理论→实践 第二部分：台湾王言松老师的讲课内容 一、买方市场与卖方市场之间的转换 二、新规划 三、新企划 四、新策略 五、新商业 1、大陆的房地产代理商日子不要太好过了，在台湾代理商出所有的广告费，当然也有较高的佣金。 2、目前社会已进入由“工商服务业”向“消费者服务业”的转型。整个房地产市场已经开始由“卖方市场”向“买方市场”转变。 3、样板房的诉求点应放在是给人住的感觉，从更多细节上去把握目标客户心中所想，而并非一味追求奢华。 4、经典案例：和信·水莲山庄 广告：几个小孩子攀比谁家中庭大，和信·水莲山庄24000坪中庭（广告创意：一片大荷叶代表水莲山庄，许多小叶子代表其他楼盘的中庭）。 销售总体量4成，售退50%，各种理由售退（台湾三十年前的广告） 后来经过台湾广告界教父级人物孙大伟，只做了三则电视广告与广播广告，半年内和信·水莲山庄售磬。 钓鱼篇：打开窗户就能钓鱼，不能保证钓得到。（意境的充分利用） 实际上整个楼盘只有一套房临水。 楼盘有多好多好是基本配备（用你完全没有考虑过的视角） 做房地产就是在造梦，告诉一个别人未曾想像的梦。 鸟篇：可以开窗赏鸟（其实平时台北根本无人赏鸟，告诉意境，告诉想法） 你所渲染的意境里面需要融入好玩的意境。 水莲山庄系列广告，由“24000方中庭”诉求，到“钓鱼”与“赏鸟”，体现的是对生活情趣的追求。 ★策划人员的核心工作在于：勾起人的无限购买欲望。 现实中很多策划人员，自己在做爽的事情，但是没有考虑到消费者心里的想 法，一味的向市场透露了自己“卖了多少个亿”等等诸如此类。 在广告创意之前，先想想“你关心到消费者的需求了吗？”。你的样板房在打 造的过程中，能否做到“客户一坐到样板房里，都不想出去”的境界。 在样板房的营造过程中，其实“豪华”与“奢华”还是有很大的差异的，台 湾房地产企业在打造样板房的时候，“样板房里所有的东西都是真实的”。而且， 大部分样板房都做在售楼中心里。缜密的思考，细致体现出对细节的严苛追求。 还有一案例，样板房是中空的，你都可以看到钢筋是怎么排列的，一定要做 到让人感觉到我可以过这种生活。 ★买方市场的时候，关注消费者的一举一动，每一个细节都要做好，这样才能保证正确把握消费者的心理与需求。 台湾的销售人员，开始的时候都需要住“工地”，了解工程、施工与工人的作息。 买方市场要努力卖房子，而不同于卖方市场时候，坐等客户上门。 当然买方市场与卖方市场也不是绝对的，营销策划时机很重要，因此对政策与时势要非常关心，第一时间做出反应，并做一些相关性的活动的，有的时候可以收获奇效。 例如，某地发生地震，地震在当地是一个焦点，可以借结构好，可抗六级地震来营造卖点。事实上，民众关注的东西，马上结合时势快速推出包装好的卖点，可以很好地做到与民众保持关注点在同一个焦点上。 ★信义房屋→“卖幸福”。 “每39分钟便帮2家人找到幸福” “信义房屋：信任，带来幸福” 语言上围绕买方的考虑，目前大陆已进入“买方”市场的事实，大体上是跑不掉的。在台湾，中介公司甚至都提供装璜、叫车等等系列服务。在挑选房屋的时候，会提醒你有否考虑到漏沙，漏水，及辐射等等的不利因素。因此台湾建筑很少找国外建筑师。 事实上，台湾的广告里往往充满浓浓