亿利甘草饮料品上市营销思路.ppt

亿利甘草饮料产品上市营销思路 一、饮料市场分析： * * 2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%； 碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%； 果汁类饮料的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种， 2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%； 茶饮料的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。 2003年1－7月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%果汁饮料13%。 饮料市场高速增长，年整体增长速度达到22%，为新品类的进入提供巨大的空间。 在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、牛奶/酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市场份额都被一两个主导品牌所瓜分。 由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康饮品已逐渐成为消费的主流。 从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。 饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占着饮料水的市场。 饮料分类 碳酸饮料 果/蔬饮料 茶饮料 纯净/矿泉 功能饮料 牛奶饮料 牵手、汇源、V8、农夫果园、华旗 露露、都乐等 统一、康师傅、燕京、王老吉等 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等 体饮、红牛、佳得乐、舒跑、健力宝等 旺旺 “两乐”产品、非常可乐、农夫、 爆果汽、第五季、旭日升等 碳酸饮料 果/蔬饮料 茶饮料 纯净/矿泉 功能饮料 精神情感附加值 解 渴 传统习惯 好喝 特殊功能 绿色、健康 健康附加值 营养、好喝 精神情感附加值 特殊功能身体有益 天然纯净、解渴 碳酸饮料分析： 竞争白日化 对口味要求较高 碳酸饮料 占有率下降 以10-25岁消费者为主 以“两乐”产品为主 “形象”比较传统 人们对保健意识的增强 主要功能就是解渴、好喝 进入壁垒高 占有率高，品牌垄断 结论：进入壁垒很高 二、市场定位： 发展迅速 逐渐被消费者接受 研发壁垒高 口感差 主导品牌少 失去一部分消费者 消费者对功能要求高 平衡、提神、保健 功能主要集中在运动功能上 功能饮料 功能饮料分析： 结论：进入壁垒较高 新产品空间大 1～8月份全国软饮料生产情况 (2002-10-21) 全国共产软饮料（不含酒精）1389．68万吨 瓶装饮用水573.29万吨(约占41.3%) 碳酸饮料420.36万吨(约占30.2%) 其他含糖饮料252.28万吨(约占18.2%) 果汁及果汁饮料143.25万吨(约占10.3%) 各地区产量 浙江 超过 300万吨 广东 超过 200万吨 上海 超过 100万吨 江苏 超过80万吨 北京 超过70万吨 河北 超过60万吨 湖北 超过50万吨 天津、山东 超过40万吨 四川、福建、辽宁、重庆 超过30万吨 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。 全国共有这两大类生产企业各1000多家。 纯净、矿泉饮料分析： 功能表现单一 口味单一 纯净、矿泉饮料 纯净、天然、含矿物质 地方品牌多，全国大品牌少 结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场。 市场较稳定趋于成熟 消费者关心健康 绿色天然、富含矿物质 主要功能是解渴 消费人群面积大 在饮料中价格低 甘草药用分析： 药用功能：利咽、润肺、解毒、健脾和胃 总体来讲，单一用药效果不强。 单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料 药用功能认同差，相关产品多是药物或保健品 解毒功效 药用功能表现差，消费者不易认同 润肺功效 健脾胃功效 利咽功效 药用功能深入人心，适合用作饮料 生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求。尽量不吃人工 程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食。 生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。 生机饮料： 区别于矿泉饮料、碳酸饮料、生机饮料，结合矿泉饮料功能性不强，无味道， 价格低；碳酸饮料的加气感觉，生机饮料的概念取长补短，有效回避竞争。 FAB分析： Feature:特色 绿色天然、解渴、润咽、好喝（有甜味） Act:表现 具有保健功能的矿泉饮料 Benefit:利益 核心利益：舒爽咽喉 延伸利益：使人轻松自在 碳酸饮料 含汽生机 矿泉 差异化 矿泉饮料 生机