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了解消费者,包括他“神经” 　　在尼尔森上海的NeuroFocus实验室，一名被试者头戴一顶插了32个感应器的头盔，正前方是一台普通的平板电视，里面在播放某品牌的视频广告。屏幕下方是一个黑色的眼动仪，它与被试者瞳孔的距离被精确设定为152厘米。实验室一侧玻璃幕墙的另一边，研究员正在通过脑电图（EEG）采集脑电波数据，每个感应器每秒钟收集500个时间点信号，另一台电脑同步显示眼动仪的图像。整个测试过程约20分钟，实验室内安装的两个摄像头会全程捕捉被测试者的肢体动作，以消除任何影响脑电波波动的干扰因素。 　　这些原始数据图像之后会被传输到尼尔森在印度的全球数据信息处理中心，脑电波信号被标准化为三个指标：注意力水平、情感投入和记忆激活。 　　“我们通过这三个指标衍生出与市场表现联系在一起的可量化因素，从而将这门科学应用到商业领域。”尼尔森NeuroFocus客户服务执行副总裁迪帕克·瓦玛（Deepak Varma）所说的这门科学就是神经生物学。 　　神经生物学在过去的20年里取得了巨大的发展，而过去10年计算机技术和各种相关资源的发展，使得神经生物学家能够更好地研究大脑的功能，识别出特别的信号特征辨别人们的潜意识反应。尼尔森在2006年提出“消费者神经生物学（Consumer Neuroscience）”的概念，现在在全球范围内变成了一种消费者研究工具。 　　“我们的客户越来越理解消费者神经生物学，许多客户已经开始将它作为广告、包装、产品和概念测试的一个环节，这在以前根本是不可能的。”瓦玛告诉《第一财经周刊》。 　　这种研究方法可以帮助品牌更好地了解消费者。以广告为例，它以秒为单位对广告进行评估，识别出哪些内容最吸引消费者注意、哪些时刻激发了和观众之间的情感互动、哪部分容易被观众所记住。品牌可以根据研究结果优化广告内容，或者更进一步，压缩广告长度。 　　瓦玛说脑神经研究技术可以判断一个广告中最有效的场景，并识别出具体的时刻。制作人员可以据此进行剪辑，变为更短版本的广告。譬如一个60秒的广告可以压缩为30秒，一个30秒的广告能够压缩到10到15秒。 　　它因被认为可以获取比焦点小组和问卷调查等传???市场研究方法更真实的消费者反应而受到品牌的关注。过去7年的时间，NeuroFocus服务过的客户包括花旗银行、Google、微软、英特尔、PayPal、CBS电视台等。 　　其实NeuroFocus原本是一家专注在这个领域的独立公司，2006年由普拉迪普（A.K. Pradeep）在加利福尼亚创办。也是在同一年，美国加州大学伯克利分校的医学博士罗伯特·奈特（Robert T. Knight）和神经生物学教授埃文·劳赫（Evan Rauch）带领的科研团队在此领域取得了突破性进展。 　　劳赫和同事拉姆·古鲁穆尔蒂（Ram Gurumorthy）博士确定了如何通过脑电图识别并捕捉大脑在受到刺激后一毫秒内的反应，并将测试成本大大降低。脑电图因此成为一项能够测量脑反应，并且费用合理的技术。有意思的是，普拉迪普原本是通用电气的工程师，在一次飞行旅途中因和邻座的神经生物学家的攀谈而迷恋上神经营销（Neuro Marketing）。他把NeuroFocus的办公室设在加州大学伯克利分校旁边。 　　2008年，尼尔森入股NeuroFocus 30%的股份，2011年5月全资收购。据Fast Company的报道，传播集团WPP当时也参与了竞购。 　　尼尔森在收购后摒弃了神经营销这个词。“这容易引起误会，神经营销给人的感觉不太友好，我们其实是被动收集消费者脑电波的自然反应，所以我们一直强调是消费者神经生物学研究。”尼尔森NeuroFocus客户服务中国区负责人庄稼对《第一财经周刊》说。 　　她的担忧不无道理，在NeuroFocus公司创办前后，市场上出现了一波定位为神经营销的公司，比如EmSense、Neurosense、MindLab以及Sands Research等。对神经营销持反对态度的人认为这不仅触犯了隐私，而且是对消费者的一种控制。 　　道琼斯专栏作者保罗·法雷尔（Paul B. Farrell）曾愤怒地表示，“这简直就像是一台没有病毒保护的裸奔的电脑，那个决定消费者购买的按钮就这样暴露给那些利欲熏心的华尔街的银行家，以及公司的首席执行官。”法雷尔的看法的确有些夸张。而严谨总不是什么坏事，消费者神经生物学研究—至少听上去很中立。 　　尼尔森在中国正式发布NeuroFocus的产品是在2012年上半年，上海实验室去年9月开始投入使用。庄稼的团队现有大约十人，包括一名神经生物学家、一名负责视频剪辑的工程师、数名负责数据收集和分析的研究员以及客户服务人员。庄稼说，负责数据收集的团队成员都具有相关医学背景，而且经过严格的培