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三十年代对女性美消费 　　摘 要：《申报》美容、化妆品广告表现的女性美的元素主要有：体态、容貌、皮肤、香气、红唇、指甲等，它们体现了当时人们追逐时尚的审美观念。《申报》的美容、化妆品广告诉诸“美”，“美”能带来如下三个方面的“利好”消息，一是促生爱情，二是便于交际，三是象征身份。时尚美在树立开放意识、追求精致生活方面具有现代价值和启蒙意义。同时，时尚美借助古典美，将外来的“现代性”驯化为一个社会内生的创新力量。所以，其最高价值在于，它所表现出来的旺盛的创生能力和不屈的革新精神。 　　关键词：《申报》；美容、化妆品广告；审美文化；时尚美 　　《申报》先后历时78年之久，记载了我国近一个世纪的朝代更迭和风云变幻，被认为是一部不可多得的历史百科全书。这份在中国历史上有重要影响的报纸每一期的广告数量都很大，少则一两百则广告，多则四五百则，其中的美容、化妆品广告尽管在数量上不占有任何优势，但据笔者考察，其在广告表现手法及反映社会现实方面，堪称最出彩者之一。如，整个三十年代，《申报》化妆品广告在这个方面的表现就一直走在其他种类广告的前头，利用明星大做广告就是它开的先河。为了研究的方便，本文选择了1930～1939年（其中1938年在汉口和香港出版的《申报》没有被列入研究范围）的美容、化妆品广告作为分析对象，研究当时的广告是如何钟情于女性美的？体现了怎样的审美文化？有何消费现代性意蕴？ 　　一、美容和化妆品 　　美容和化妆品虽有相通之处，如美容时会用到化妆品，用化妆品的目的是为了美容，将二者并在一起研究，是因为两者都关乎美，二者的目的都是追寻美，但二者也有相异之处。三十年代的上海出版过一本名叫《摩登妇女美妆术》的书，书籍广告称：美容与化妆之唯一出版物，欲为现代妇女的必备此书[1934-02-28（08）]（数字从左到右依次为广告刊载在《申报》上的年份、月份、日期和版面。下同）。这说明当时已经将美容与化妆分开而言了。但是，单纯考察某一方面，将给研究带来不可弥补的损失，为了能够比较全面地追踪三十年代上海大众审美意识和审美文化，笔者???二者都纳入研究范畴。 　　美容一词“kosmetikos”，是古希腊语Καλλυντικ??的转译。意为化妆用的、美容的、化妆使用品。 　　美容二字拆开来解释：“容”涵盖脸部、仪态和修饰三个层面，“美”可做形容词和动词，做形容词解时，表明美容的结果和目的是美丽和好看；做动词解时注重是美容的过程，即美化和改变。由此可知，美容是一种改变原有的不良行为和疾病（面部），使之成为文明的、高素质的、具有可以被人接受的外观形象的活动和过程，以及为达到此目的所使用的产品和方法。 　　本文所涉及的化妆品包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等现在看来并不属于化妆品之列的物品。《上海通志》一书中按照现在的化妆品定义，将当时的牙膏、牙粉和香皂排除于化妆品之外，笔者认为这一划分是不正确的。 　　二、《申报》美容、化妆品广告的诉求对象 　　讲到诉求对象的问题，首先要知道刊登在《申报》上的美容、化妆品广告能映入和可能映入多少人的眼球，这就牵涉到《申报》的读者群的问题。1930年至1931年2月15日，《申报》每份报纸售价为大洋四分，自1931年2月16日起提高至四分五厘。成为《申报》的读者应当具备两个条件，一是文化素质：至少要识字；二是经济实力：能够买得起报纸。“从《申报》的发行量来估计，据该报所提供的数字，民国二十年（1931）时该报的发行量是150 000份，发行遍布全国各地，扣除邮递外埠的64 000份，本埠的报纸数约86 000份。”学者黄克武根据当时的实际，结合林语堂的推断，得出了一个保守的结论，1931年上海大约有50万人阅读《申报》，“他们可能是上海城市内的商人、学生、政府官员以及人数较少的新闻记者、工程师、律师、会计师、医生等等。”① 　　“据最近报告，上海共有三百四十万居民，女子估计占一半有一百七十万。”②实际数目可能还不止如此，根据《上海通志》的统计数据，1934年上海的人口总数（包括华界、公共租界和法租界）为3 572 792人，又当时的男女比例为100??110，因此，若据此估算，女子数量还不止1 700 000人。尽管历史上曾经有一个时期化妆在男人中间也很流行（魏晋南北朝时期，在男子之间盛行化妆和美容，如傅粉、熏香熏衣、剃面等），但美容和化妆品一向被认定为女人的专利，因为女性是这些产品的主要消费者。尽管也有产品将目光瞄准了男性，例如威廉士亚光凡而光面油，但数量微乎其微，更有甚者将目光瞄准了儿童，如固龄玉牙膏、司丹康美发霜：“搽用少许终日光整；童子头发蓬乱，殊不雅观，每晨令其搽用司丹康少许，则虽粗硬之发亦可柔顺就范，并能使发光亮可鉴，终朝齐整，宛若新梳，既不油腻亦不沾污。”[1935-04-2