做EMBA品牌领导者——清华EMA品牌建设方案.ppt

3 策略制定 3.1 品牌资产 品牌屋顶图 品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来。 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值： 中国最好的EMBA 战略品牌价值： （1）清华名师团队授课；（2）与卓越同学共处一堂；（3）密切联系的同学会； （4）分享学以致用的案例 （5）感受清华百年传承 品牌性格： 主流 高端 严谨 求实 执行层面品牌资产： 传播主线：清华EMBA 名师团队 全年Event：清华EMBA名师管理论坛 视觉识别： 依托清华经管学院，建立清华EMBA的VI统一 1 2 3 4 5 6 3 策略制定 3.2 策略制定 清华EMBA，中国最好的EMBA 高举高打 … 借势借力 旁敲侧击 3 策略制定 3.2 策略制定 借势借力 高举高打 旁敲侧击 与央视合作，对年度顾问委员会进行深度包装及报道； 权威机构认证及媒体排名的高调宣传； 制作清华EMBA视频形象短片并在高端路径露出； 打造“清华名师管理论坛”系列公益行动； 与央视财经频道合作评论员建设，推动清华经管5名教授/团队进入评论员队伍； 学院已有重大Event如：入学，迎新的更多介入及媒介宣传，如web2.0网站的应用； 协助及参与HR班的活动组织，通过HR人群加强清华EMBA品牌建设； 参与媒体班的学习及活动，与平面媒体深度沟通选题及合作； 通过清华EMBA新闻信等方式，加强与清华经管老师与员工的内部沟通 3 策略制定 3.2 策略制定 执行分解 一个新形象 清华EMBA VI整合 一套媒体工作体系 清华EMBA 媒体关系整合 一条贯穿主线 清华经管学院名师 清华EMBA 2010年度品牌建设 执行方案 市场分析 目标人群 策略制定 4 执行方案 4.1 媒体工作体系 … … 2 监 测 与 媒 探 1 媒体资源库 3 拓 展 与 维 护 4 活 动 与 合 作 5 广 告 与 P R 借力媒体 建设清华EMBA品牌 媒体工作五大版块 4 执行方案 4.1 媒体工作体系 媒体资源库 媒体库中包含如下字段：序号|城市 | 媒体名称 | 媒体属性 | 媒体级别 | 联系人 | 职位| 职级 | 版面 | 关系级别 | 对口 | 电子邮件 | 办公电话 | 传真 | 手机 | 地址 | 邮编 | 博客 | 即时通讯 | 生日 |家庭状况 | 个人状况 | 性格特点 | 维护记录 | 备注。 4 执行方案 4.1 媒体工作体系 监测与媒探 职 能 要 点 来 源 结果展示 监测 快速及时 数据全面 与服务商Meltwater News合作 每日监测报告（Meltwater提供） 月度行业报告及竞品分析 媒探 火眼金睛 拓展渠道 主动积极 出版署、出版机构、新闻研究机构等 各种媒体宣传广告、传媒网站 媒体推荐 朋友推荐 媒体主动找上门 网友或论坛 月度媒探报告 4 执行方案 4.1 媒体工作体系 拓展与维护 职 能 要 点 来 源 结果展示 拓展 数量多 关系透 核心资源 已有媒体关系帮忙介绍 重大新闻报道（如年度管理论坛），媒体主动找上门 读报、网上信息或论坛 媒体组织的活动 论坛峰会等 拓展关系进入《媒体资源库》 维护 保持紧密恰当的联系密度 立体媒体关系 关键位置的关注 创新想法推荐 建立personal relationship 新闻信的信息速递 一般活动邀请 重大活动邀请 定期拜访 新春茶话会 个性维护（生日祝福、节日祝福、纪念日祝福等） 新闻信 《媒体资源库》中的关系级别提升 4 执行方案 4.1 媒体工作体系 媒体关系维护中的原则与要点 职级 职位 维护人员 总编级 社长、副社长、总编、副总编…… EMBA教育中心主任/副主任，如有必要，可请钱院长出席 主编级 主编、版面主编、执行主编、编辑主任…… EMBA教育中心总监，市场主管 记者级 首席记者、高级记者、记者等…… 市场主管 级别对等原则 关系维护注意要点 步骤 要 点 结果展示 拜访前 充分了解对方背景、相关资料、最新动态 获取其组织架构分工 如有需要，准备相应拜访礼物 拜访中 平等、不卑不亢 认真听取媒体建议 拜访后 如在沟通中形成合作意向，需安排人及时跟进 沟通记要/会议记录 4 执行方案 4.1 媒体工作体系 媒体关系维护方式 总编级别 主编级别 核心记者 一般记者 生日祝福 ★ ★ ★ 节日祝福 ★ ★ ★ 媒体团拜 ★ ★ ★ 定期拜访 ★ ★ ★ 重大活动邀请 ★ ★ ★ ★ 一般活动邀请 ★ 日常沟通