沁山水项目销售案例分析研究.ppt

当前市场状况下如何创造销售的奇迹 远洋地产 2009年２月 前言 08年市场风云突变，远洋地产旗下各项目为应对各种市场难题，采取了TQI计划、团购促销尾房、奥运认筹、折扣抽奖、封盘重塑、降价等销售策略，取得了一定的成绩，虽然不能说我们跑赢了大市，但仍有些经验值得总结。 市场告诉我们，不能一味的适应，而应主动出击！ 远洋在北京 北京的品牌知名度牢固、住宅市场占有率第一。 公司在北京商品住宅销售市场的占有率正在逐年扩大，由2007年占面积的1.56%、金额的1.48%，分别扩大到2008年的3.97%和4.56%，面积占有率同比增长154%，金额占有率同比增长172%。 2007年公司住宅资源消化率为62%，而2008年达到了76%（未含整售、沁山水未网签部分）。公司在北京的项目销售节奏把控得当，并不是靠狂增新资源，来换取销售量的。 远洋沁山水 远洋沁山水 远洋沁山水 远洋沁山水 远洋沁山水 远洋沁山水 远洋沁山水 一、以往的成功经验不可以再借鉴，做别人没做过的事，不走老路。 以前是比着看谁卖得贵。现在是比着看谁卖得便宜、合理。 以前是等着卖，卖快了是罪过。现在是赶快卖，越快越好。 以前是少量开盘，小步快跑。现在是一次到位快速出货。 以前是靠广告。现在是靠口碑。 以前卖不动靠打折。现在不打折。 远洋沁山水 二、目标的变化。 定位的改变。 产品的改变。 计划的改变。 推广策划的改变。 客户积累手段的改变。 远洋沁山水 三、抢先。 销售工作要靠契机，契机比什么都重要。契机是抢出来的，不是等出来的，因此要抢先。 不可早早的让人知道。 淡市下狂销，采取一次清盘的方式，以淡市热销的影响力换来更多媒体和客户的关注，形成二次热销，一旺再旺。 远洋沁山水 四、给客户升值空间。 还要感谢前年——使客户看得清升值的空间。 感谢市政设施的改善——交通更加便捷。 感谢周边的项目。 淡市下，别人降价我涨价，给新老客户升值的信心。 远洋沁山水 五、杀鸡用牛刀 包装。 体验式营销。 效果好的推广手段狠用。 兵马未动粮草先行——在远洋山水老客户中宣传。 卖点早锁定。 远洋沁山水 我们如何做 远洋沁山水 一、性价比 目前最重要、也是最容易显现出来的。 别的项目成了我们的销售成功的关键，其他项目其实成了我们的销售工具。价格比我们高、位置不如我们、产品品质低。这也就是前面说道的“抢先”。 本身定位为高档项目，对标项目为东部的棕榈泉。即使价格比预期低但在品质上未降低。 我们的观点，品质与价格这两样市场运作的关键因素不能同时降低，否则等于没降。 远洋沁山水 二、供需关系 1、刚性需求强。 毕业、结婚、生子、上学、换工作（交通）、父母为子女买（教育）、子女为父母买（医疗）、在租转购。 以上八类客户，再加上单人、双人、与父母一同各三种情况，共24种。 针对刚性需求加强培训。 远洋沁山水 二、供需关系 2、 区域需求 政府部门、军队大院、科研机构、大企业总部、大量的事业单位、医院、教育、金融机构 定向直投。 3、 新盘供应减少 新增项目不多。 远洋沁山水 三、鲜明的核心卖点 交通 教育 环境 产品 远洋沁山水 核心形象 西长安街 国际生态复合区做领袖京西的地产项目。 远洋沁山水 四、承诺力度加大 1、体验式营销。 2、规范的操作。 3、服务水准的提升。 远洋沁山水 五、客户长期的积累 量大 。 维护 。 品牌的效果。 远洋沁山水 行动步骤 第一步 客户积累 公司采取了有奖征集案名的活动，在08年9月产生了一定社会反响 10月18日，项目举行了首次大型活动——样板间开放暨案名揭晓，大量意向客户到场，取得一定的效果 通过多种推广渠道和有节奏的广告传播，来访客户迅速增加 行动步骤 第二步 锁定客户并确认推出的房源量：办理VIP卡 沁山水采取了办理VIP卡的形式，以“低报价低折扣”为原则吸引客户办卡，释放的信息是公司拟推出1#、2#、5#，具体还看办卡情况 办卡实际上是通过为客户设立门槛以确认强烈意向客户，并锁定客户吸引其参与选房 为吸引客户办卡，公司明确表明了办卡可享更多优惠，并明确告知其未选到房可退卡退款，以打消顾虑。优惠采取的办法是第一周“2万抵4万”，第二周“2万抵3万” 行动步骤 第二步 开始实际的推广工作 推广主题 Slogan：瞰山 观园 览长安 沁山水共分三期，分别进行一次开盘。 项目开始对外推广在2008年8月，拟定2009年11月进行一期开盘，视一期开盘情况决定二期开盘时间。 第一阶段 项目面市、一期开盘前 主题：西长安街国际社区面市—— 载“