海飞丝飘柔潘婷.PPT

本章纲要 （二）、整体产品的三个层次 消费者选购空调时关注什么因素？ 便利品：消费者购买频繁，希望可及时买到，只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格 选购品：消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力，愿意花时间和精力去购买的商品。 非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 （一）、基本概念 1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。 　2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。　 （二）产品组合衡量指标 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 案例：PG公司的产品组合 洗发护发　　　　　　家居清洁　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣 （三）产品组合策略 －为什么要有品牌标志 ---商品成为文化和情感的衍生品 中国品牌的国际尴尬 2008年8月1日,新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中,可口可乐仍然以673亿美元的品牌价值继续位居榜首。但令人遗憾的是,这张榜单中无处寻找中国品牌的影子。 问题：以上资料说明什么问题？ （二）品牌与商标 商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 近日，国家商标总局给贵州醇酒厂颁发了“贵州醇”商标注册证，标志着曾经与茅台酒闹得沸沸扬扬“贵州醇”商标案件，终于尘埃落定。“贵州醇”是贵州还有一个很有名的酒厂，中国第一瓶低度酒就产于此。但是茅台酒却与贵州醇打起了官司，茅台酒的理由是“贵州”这两字是茅台酒厂注册了的，凡是酒类就不能用“贵州”两个字。 在打官司的同时，茅台酒厂大量生产同样低度酒的“贵州醇”，其瓶型与原“贵州醇”一模一样，标贴从颜色到图案除注册商标之处其余全部与原“贵州醇”一模一样，企图把贵州醇酒厂一举拿下。 因为贵州醇主要销路在南方，这场官司是在广州打的。官司不太好打，公说公有理婆说婆有理，贵州省领导不好协调，手心手背全是肉。贵州醇酒厂是贵州除茅台厂之外第二大酒厂。 于是，“出现了一个戏剧性的场面：受理了贵州醇酒厂诉茅台酒厂‘不正当竞争’案的广州市中级人民法院，同时受理了茅台酒厂诉贵州醇酒厂‘商标侵权’案”。“两案同审，贵州醇酒厂和茅台酒厂互为原被告而对簿公堂！”一时，成为白酒界的奇闻。从1993年开始，两家企业打打停停，停停打打，牵连的部门众多。2000年11月，广州中院调解，双方达成共识，双方撤回诉讼请求，茅台酒厂主动停止了“贵州醇”酒的生产和销售，双方商标之争暂时平息。2008年7月，“贵州醇“商标终于被国家商标总局审核批准，获得了国家商标法的保护，贵州醇是中国第一个也是唯一一个以省份名作为商标名的白酒企业。 中国驰名商标在国外遭抢注值得关注 昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了《就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告》。 2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格将“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商标，同时还抢注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德赛）、“BBK”（步步高）等中国知名企业的商标。 据介绍，“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯；新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。 目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。 资料来源：2005年06月21日08:26　天极网 （四）、品牌策略 1、品牌化决策：品牌有无策略 宝洁公司品牌的产