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第五章 广 告 的 传 播 学 原 理 与 心 理 学 原 理 文化传播学院广告学教研室 罗健 参考文献： 1. 里斯，特劳特 著 《定位》 中国财政经济出版社 2002年2月第一版 2．唐.舒尔茨 著 《整合行销传播》 中国物价出版社 2002年8月第一版 3．张金海 姚曦 主编 《广告学教程》 上海人民出版社 2003年 4．李光斗 著 《品牌秘笈》 作家出版社 2002年4月第一版 5．严学军 汪涛 主编 《广告策划与管理》 高等教育出版社 2001年6月第一版 6．宁昌会 著 《整合营销》 湖北人民出版社 2000年1月第一版 7．丁长有 著 《广告传播学》 中国建筑工业出版社1997年7月第一版 8．Rajeev Batra John G . Myers David A . Aaker （美） 合著 赵平 洪靖 潘越 译 《广告管理》（第五版） 清华大学出版社 1999年9月第一版 一、基本知识 （一）广告是一种传播活动 传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。 我们所说的广告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之一。 要掌握广告开展广告活动的策略，很重要的一点是认识到广告是一种传播行为。 信息必须要适当、广告必须要针对适当的目标消费者（在传播层面上就是目标受众）、时机要适当，投入的费用要合适。 （二）传播的类型 广告是要劝服消费者改变态度，对商品或服务产生正面反应的一种特殊方式。对广告策划人来说，有三种类型的传播方式。 二、建立广告传播学的客观基础——5W理论 美国学者H .·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。 广告传播的基本环节 （一）信源和编码 （二）信号和信息 （三）媒体 （四）受众和译码 （五）反馈 （六）噪声 五要素构成了广告运动的全部内容： （一） “谁”——广告的传播者（广告主、广告经营者） 广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。 （二） “说什么”——广告信息（广告文本） 信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。 （三） “通过什么渠道”——广告媒介 传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。 （四）“对谁说”——广告的目标受众 广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。 （五）“有什么效果” ——“反馈” “反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。 三、广告传播的特点 （一）广告传播是有明确目的的传播 （二）广告传播是可以重复的传播 （三）广告传播是复合性的传播 （四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播 四、广告传播的原理 1、广告传播的诱导性原理 广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的