基于价值链视角出版社品牌建构.docVIP

基于价值链视角出版社品牌建构 　　[摘要]转企改制后的出版社成为市场主体。激烈的市场竞争环境与风起云涌的数字出版浪潮迫使出版社必须思变。变则通，不变则亡。基于价值链视角的出版社品牌建构具有重大竞争战略意义，以出版社价值链的七大活动环节为基础进行出版社品牌的建构是一种行之有效的竞争策略。 　　[关键词]价值链 出版社 品牌建构 　　2010年12月30日，新闻出版总署宣布，全国所有经营性出版社完成了转企改制，成为了市场主体。面对市场竞争这把“双刃剑”以及“数字出版”的风起云涌，出版社倍感压力，以价值链为基础进行出版社品牌建构应该是突出重围的有效选择。 　　一、价值链与出版社品牌的关系 　　美国哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael·E·Porter）于1985年在《竞争优势》一书中率先提出了“价值链”概念。他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链来表示出来。”[1]“竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源”，企业的价值链直接决定了企业在市场中的竞争能力。价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。 　　美国市场营销协会（AMA）指出：“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”品牌之所以被重视，在于其能够为企业和消费者都带来价值。对于消费者而言，品牌可以帮助消费者简化购买决策，降低购买风险，增强购买信心。对于企业而言，利用品牌可以维系与消费者的关系，传达差异化的理念，获得消费者的品牌忠诚。 　　出版社整个价值链中最具“整合导向”作用的核心要素是出版社品牌，它具有其他环节要素所不具备的关联能力和延展空间。迈克尔·波特的价值链理论为出版社品牌的建构提供了新视角：用品牌来串联出版社价值链，将出版社品牌的建构工作落实到价值链中的各个环节，不仅能实??出版社价值链的增值，而且更利于提升出版社的竞争优势。 　　二、出版社价值链系统的品牌建构策略 　　出版社品牌建构是一项系统工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以从出版社价值链中的各个环节来获取。上图为借鉴迈克尔·波特的基本价值链系统而设计的出版社价值链系统，其中基础活动是直接关系到为读者创造价值的系列活动，辅助活动是保证基础活动持续不断进行下去的活动，而出版社品牌是贯穿整个价值链的主线。据此，我们可以从活动环节探讨具体的出版社品牌建构策略。 　　1.调查策划环节——差异定位奠定品牌根基。 　　管理大师彼得·德鲁克认为，要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么；二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。将这两条法则运用在出版社品牌建构上，就是要求找到图书消费者的需求点并与之对应地推出差异化的产品。基于调查基础上的选题策划必须对出版社自身历史和现实能力进行观照。每一个出版社在历史的积淀过程中总有自己的文化个性与资源优势，也有出版社最熟悉与擅长的领域。将消费者内心的需求点与出版社的优势点相结合，其交集部分就是出版社品牌差异定位的落脚点。对于我国众多有着专业分工的出版社而言，充分发挥各自的专业优势，在自己熟悉与擅长的领域精耕细作，以一系列差异定位的优秀特色图书去抢占消费者的心智空间是出版社品牌奠定的根基。商务图书馆这一品牌的形成，是依靠它长期的大量的优秀工具书、学术书而形成的。牛津大学出版社为了集中精力出好自己最擅长的学术著作，停止了原本销路不错的诗集出版。[2]培生集团卖掉了与教育专业不相干的产业，专心从事教育出版，其出版的图书覆盖从幼儿到博士生等不同阶段，涉及所有学科，形成了绝对强势的教育出版品牌。 　　2.组稿加工环节——卓越内容成就品牌美誉。 　　美国著名质量管理专家米兰博士认为，“产品质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在”。一个出版社品牌最核心的价值呈现就是图书的内容和质量传递给读者的品质和阅读的享受，所有的创意力、想象力都是基于提供更加卓越内容这个基本点。北京开卷信息技术有限公司总经理、首席产业研究员孙庆国指出，目前读者大量的时间都被网络、博客、微博占用了，专注地阅读、聚精会神地阅读越来越少了。针对这种状况，出版业更应该提供有生命力的、有价值的、稀缺的内容，才能使读者去关注你，才能获得经济与社会效益。[3]对于传统出版社而言，卓越的内容是成就出版社品牌美誉的核心所在。出版社中铸就卓越内容的关键人物就是出版社编辑，名牌编辑更是有“争得好书稿，争得好市场”的双边效应。从卓越内容提供者角度看，编