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官方微博,主流媒体转型全媒体急先锋 　　摘 要：官方微博成为主流媒体转型全媒体的急先锋，它帮助主流媒体在业态瓶颈、影响力等方面实现突破，并使其不断朝着符合现代传播规律的方向发展。 　　关键词：官微 主流媒体 转型 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　2011年10月25日，美国著名的《纽约时报》停止出版纸质报纸，主推网络版。这不是第一家放弃传统终端的媒体，也不会是最后一家。在新媒体的冲击下，向全媒体转型已经成为传统媒体的共识，而开设在各家微博平台上的官方微博（下简称官微），则成为主流媒体转型的急先锋。 　　从网络时代的角度来看，传统媒体是一个封闭的系统，内容生产和传播有自己固定的模式和规矩。和新媒体相比，传统媒体很难做到与新闻事件的无时差以及与受众的零距离。虽然作为向全媒体转型的标志，各家传统媒体早已开办了自己的网站，然而大多数依附于传统媒体的网站不仅不能和门户网站相抗衡，就连自己传统的传播途径的影响力也很难达到。就在传统媒体网站显得稍许尴尬的时候，微博这一崭新的传播方式横空出世，为传统媒体向全媒体转型找到了一个突破口。截至2012年底，新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括1.7221万个媒体官微。在综合实力前400名的媒体官微中，广播电台占据14%。 　　从对微博的观望、对抗到开设自己的官微，传统媒体只用了极短的时间，140个字的阅读量，无限连接的“粉丝”数，随时随地的发布速度，让传统媒体认识到，这虽然是一个难以超越的竞争对手，但同样可以成为自己转型进而保持影响力的良好平台。 　　一、官微——主流媒体转型的突破口 　　目前，在新浪微博平台上，拥有百万粉丝的媒体微博数超过200个，而近年传统报纸发行量达到百万的不超过25家。尽管业内不少专家认为粉丝数不能和发行量划等号，但是通过微博这一平台，传统媒体的确实现了几大突破。 　　1. 形象更亲民，影响人群大大增加 　　2012年7月22日4点58分，《人民日报》的官微在新浪网上发了一条微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍???奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”亲民的语气，低调的姿态，实现了润物细无声的效果。截至2013年3月底“@人民日报”已经拥有510万粉丝。短短几个月的时间，《人民日报》收获如此高的关注度，一个重要的原因就是官微以它新媒体的特质赋予了《人民日报》全新的表达方式。微博作为自媒体，是网民发表言论的舞台，在这个舞台上，平等是传播最基本的态度，主流媒体用官微表达观点、传播信息、表明立场，它引领着主流媒体放下身段，以网民喜欢的方式说话，而这一改变让主流媒体变得可亲可敬。主流媒体，特别是党报的发行方向绝大多数是党政机关，而官微的粉丝大多数是一个个普通老百姓。随着一条条微博的转发和评论，主流媒体在网络上实现了自我形象的重新塑造，进入更多人的视野，影响力有了实质性的提升。 　　2. 突破业态瓶颈，和新闻现场、受众零距离 　　报纸一天印刷一次，广播和电视节目也有制作周期，尽管在技术上广播和电视都可以实现直播，但随时随地、快捷、图文并茂地发布消息还是比不上微博。而有了自己的官微，报纸、电视、电台都可以24小时运转，记者在哪里，报道触角就延伸到哪里。即使没有到达新闻第一现场，通过转发，同样能迅速占据新闻事件的第二落点进行跟进。除了媒体自己的官微，服务于各家主流媒体的记者开设的加“V”微博也为各自的媒体赚足了人气。《扬子晚报》的气象记者在微博开设了“@丹丹说天气”，让本来一天一次全是数据的天气预报鲜活了起来，她的微博里，早晚都会以清新活泼的语言发布天气信息，给人们出门提示、穿衣提示，甚至连天气预报的误报也及时回应。3月22日，她发布了23日的南京天气是中雨，因为当天是周末，所以她提醒大家“周六中雨降温宜宅”，可到了23日的下午南京却没有下雨的意思，她随即发一条微博“不是说，中雨？”紧接着不少网友在后面评论道：“我吓得没敢洗衣服”“今天就算了，明天中雨来不来”“你的眼泪比雨大”。良好的互动，化解了人们的抱怨，人性的播报，实现了报纸业态的突破。在微博上和受众互动，现在已经成为主流媒体的常规动作，运用娴熟。今年两会期间，几乎所有主流媒体都在官微上开设了问政的专题。 　　3. 让主流的声音传得更远，传播更有效 　　网络的发展，特别是微博的出现，使信息与舆论传播格局被打破，一个汇聚了各种声音的公共舆论场建立起来。在这个信息的“公海”里，信息的真实度一直是不可回避的问题，谣言、谎言、流言无孔不入。对于以信息权威著称的主流媒体，如果不在微博中占据一席之地，就无法快速地把主流的声音传递到社会的每一个角落。正如《人民日报》社长张研农在和复旦大学学子交流中指出的，“在互联网时代，主流媒体