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大格局中广播再定位占据更重要枢纽位置 　　摘 要：广播的发展取向是什么？本文从社会生产与社会关系大格局变化的角度分析，提出占领社会生产体系的中介与枢纽。作者认为，广播不仅要占据信息枢纽位置，还应谋求人们其他生产活动、生活方式所不可或缺的枢纽位置。这是一个战略选择。媒体未来的机会，不仅是作为信息零售终端、信息的提供者，更应该是信息枢纽、服务平台。 　　关键词：社会生产与社会关系格局 传递介质与传递方式 零售方式革命 枢纽型企业 服务型媒体 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】A 　　未来广播将如何发展？ 　　就此问题，广播人与学者已经从多方面做过分析与研究，从技术进步、移动需求增长、移动互联网催生的新传播方式对广播发展趋势的影响，到广播自身节目形态、运作重点变化等诸多方面，都取得了给人启迪、引导实践的研究成果。但个人以为，这些成果??主要是中观与微观层面的成果，要想在更为宏观、更具有战略意义的层面就广播的发展趋势与演变模式做出更有说服力的研究成果，更有效地指导广播未来的发展，就需要把广播还原到大的变化格局当中，对广播可能的角色扮演、可能占据的位置进行再定位。今年是《中国广播》杂志创办20周年。这样的再定位、所着眼的变化也至少应当有过去20年、今后20年这样的视野，至少应当重新考察广播所依存的社会生产与社会关系大格局，而不是仅仅着眼于行业发展、媒体发展。 　　这样的再定位结果，才足以佐助人们在考虑广播发展战略时，有足以支撑的参照系与基础。 　　一、演变中的大格局：构建中的新社会生产体系 　　如今，人们每时每刻都在使用新媒体，也都深受新媒体的影响，人们的行为方式、思维方式已经并仍然在发生深刻、复杂而微妙的变化，社会关系、经济运行方式都已经并仍然在发生深刻而影响深远的变化。总体地看，这样的变化集中体现是什么？那就是以标准化、大规模工业化生产为代表的社会生产体系的变化，是新的信息传递媒介与新的信息传播方式，正在引发历史性变化，带来重大的历史机遇。 　　1. 信息传播媒介变革引发社会关系一系列变化 　　从最核心的层面看，人类社会任何活动本质上都是信息活动。信息流的传递介质、传递方式的不同，决定了人们接受信息的数量、质量、方式，也决定了人们的思维方式、行为方式及可能采取的决策。历史地看，所有有关信息传播媒介的变革都会引发社会关系一系列的结构性、历史性变化。因此，广泛意义上的新媒体，不仅是传播格局变化的决定性力量，也是整个社会变革的决定性力量。 　　2. 电商革命与生产方式、信息传播方式的对应关系 　　今天，信息传递介质与传递方式的变化，正在促使新社会生产体系的构建与形成。以3D打印为代表的制造业革命，只是社会生产体系革命中的一个分支。电商销售为代表的第六轮零售革命的重要意义，在于它消灭了工业革命以来所形成的货物流通体系的中间环节，使得生产者和需求者之间更容易对接，由此加速推动了社会生产体系的重组。今天，每个人都能掌握更多信息，能够更有效沟通，更有力、更有效率地对外部世界施加影响。这样的重组，带来了巨大的历史机遇。 　　纵向梳理人类历史上发生过六次零售方式革命，相应产生了六种零售业态。农耕经济形成的自然销售方式，是小品量、面对面交付。工业革命时代的大规模、标准化生产要求相匹配的销售市场与销售方式，即从自然销售走向集中销售的第一次零售方式革命，诞生了百货公司这种零售业态。第二次零售方式的革命是自助销售，诞生了超市业态。超市不仅是集中采购、多中心配货，而且开始使用计算机管理销售过程，开始通过零售数据挖掘需求、拓展销售。第三次零售方式的革命是品牌销售，诞生了专卖店业态。专卖店从一开始就既是销售终端，又是品牌价值的承载体。第四次零售方式的革命是便利销售，诞生了深入社区的24小时服务的连锁便利店，满足购买少量商品或即刻所需的购物需求，弥补超市大型化、郊区化带来的不便。第五次零售方式的革命是体验销售，诞生集吃、购、玩为一体的新零售业态——超大规模购物中心（Shopping mall），实现人们All in one的要求。 　　第六次零售方式革命就是电商销售，诞生了网络商店业态。它既表现为电商平台与小型网商的结合，更朝着综合型、垂直型或专业型电商商城方向发展。电商销售是不在场、远距离销售，顾客与销售者不再像其他零售模式那样在同一时空完成购买过程，是对面对面交付的传统零售方式的最大颠覆。电商销售是实体零售模式难以企及的超大规模销售，顾客可以随时、随地在千万种以上的商品中搜寻、选择、比价，所谓长尾效应在电商销售模式中能够得到充分体现。电商销售也是一种信用销售，为此须在新的层面重构信用的体现形式。电商销售更是一种智能销售，只有电商平台才可能集中如此多的销售服务提供者与顾客，才可能提供如此多的选择可能，才可能提供如此丰富便利的体