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新媒体环境下政府公共关系创新 　　摘要 进入21世纪以来，新媒体凭借其优越的技术优势与传播优势逐渐推动着传媒格局与传媒生态的变化，对我国政府公共关系的构建来说也产生巨大的影响。本文针对当前新媒体对于政府公共关系的正负影响作出相对系统和客观的分析，并从理论以及实践的角度重新审视新媒体环境下构建政府公共关系的必要性及其创新路径的探索。 　　关键字 新媒体；公共关系；创新 　　中图分类号G203 文献标识码A 　　作者简介 任莺，浙江农林大学文化学院讲师，浙江临安311300 　　政府公共关系的构建指的是政府运用传播沟通的手段处理、协调政府与公众的关系，在过程中争取公众的理解与支持并塑造良好的形象，从而更加妥善的管理社会公共事务的一系列活动。从管理学角度来看，政府公共关系是公共关系原理在政府行政管理工作中的运用，是公共关系的一种。从传播学角度来看，政府公共关系是政府与公众之间以各类媒体为中介而进行的传播互动活动。 　　我国政府在政府公共关系中是具备唯一性以及权威性的社会组织并有国家强制力以保证实施，在社会各项事业的管理中发挥着不可替代的职能。政府公共关系的构建必须以政府为主体，充分利用各种传播形式与传播手段与公众之间进行信息的双向沟通与传播，通过传播策略的实行以及传播内容的扩散来获得公众对于政府行为的理解与支持。不同的民众具有不同的意识修养，公共关系的构建期望能否得以顺利达成，就对象来说，具有复杂的社会性。政府公共关系的构建与整个国家民众的政治生活以及传媒生活密切相关，媒介作为传播中介在政府公共关系的构建中发挥着至关重要的作用。 　　一、新媒体传播对我国政府公共关系的影响 　　随着我国经济社会的不断发展，政府公共关系的构建在政府以及媒介的共同努力下取得了良好的社会效应。进入21世纪以来，以数字技术与网络技术为依托的新媒体迅速深入国家发展的各个领域并发挥着越来越重要的作用。信息化的传播模式为媒介的发展带来了信息终端的便捷性以及传媒理念的开放性，这对于政府公共关系的构建来说产生了观念意识上以及行为实践等方面的积极意义，同时开放化的新媒体环境也对政府公共关系的构建带来了一些客观存在的压力和负面影响。 　　（一）新媒体对于我国政府公共关系构建的积极影响 　　新媒体的便捷使得政府执政行为以及公共关系的构建在受众的互动参与中得到了有效的补充与完善。数字网络技术以及终端技术的创新与普及促使新媒体打破了以往三大传统媒体所垄断的媒介市场，使其在信息传播上具备着强大的消解力量，消除了媒介之间的壁垒，也消除着群体之间的界限。在新媒体的引领之下，当前社会已经进入了以个人为主导的自媒体时代。凭借传播界限的打破、信息传输模式的解放以及数字存储技术的发展，新媒体信息的发布、传播与利用达到了全所未有的高度。基于新媒体而建立起来的交互性有效地激发了受众在政府公共关系构建过程中的参与意识，同时，便捷的新媒体终端为受众的互动参与提供了较强的便捷性。政府通过互联网而设置公众意见征集渠道，针对时事政策而广泛的接受受众的公开讨论，大量的用户通过新媒体密切关注政府的行政动向并广泛的参与讨论，有效的促使了民意的传达与相关政策与制度的进一步完善。 　　政府公共关系的构建对象是受众，受众的民意与舆论对于政府相关政策的制定与行动的实施来说尤为重要，新媒体环境有效的提升了政府与民众进行沟通的深度与广度。未来的政府是更加强调民众参与的政府，政府将利用信息技术增强民众对政府政务的参与程度。新媒体为政府收集民意而开辟了有效的传达渠道，同时政府的相关政策也借由新媒体而进行了广泛的普及传播。新媒体大大改变了以住政府相关政策的透明化程度缺少全面系统的传达途径的弊端。在互联网构建的多媒体立体化的传播模式下，政府通过对信息的有效管理与发布，借由新媒体而进行全方位的传播，同时在积极引导受众的互动与反馈，极大的提高了政府的办事效率，有效地推动了政府相关制度的透明化与公开化，实现了政府与公众之间的广泛共享。在此基础上，政府与公众之间沟通与交流不断深化，两者之间相互的了解程度进一步加强，受众对于政府的信任程度也在不断加深，这就为政府提供了有效的行为依据，对于政府公共关系的构建以及政府形象的提升而言有着十分重要的现实意义。 　　（二）新媒体对于我国政府公共关系构建的压力与负面影响 　　新媒体的发展引发着传媒格局与传媒生态的变化，除了体现在对于传统信息传输模式的冲击与颠覆之外，也体现在对于传媒理念的巨大更新之上。以报纸、广播、电视为主的传统媒体在信息传播上是单向传输的模式，并未充分的将受众置于主体地位。而新媒体环境中，随着其交互性、全天候等特征以及当前经济市场化发展的大背景之下，受众的需求越来越多的成为媒介关注的内容。当前传媒观念已经在新媒体的催化下越来越开放，受众本位意识愈来愈强。这种