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机遇与挑战三网融合背景下IPTV 　　摘要 IPTV在中国已走过8年，较传统电视而言，交互性特征和第三方增值业务的聚合优势曾使其备受关注，如今走向却并不明朗。有学者认为IPTV就是数字媒体时代的电信小灵通，只是一个过渡产品而已。就连IPTV的领军企业百视通也承认自身并无绝对优势，那么IPTV究竟何去何从？文章通过回顾IPTV发展中所遇到的机遇与挑战，并结合以百视通为案例进行的SWOT分析来阐述三网融合背景下的IPTV是否是过渡产品的问题，得出在短时期内IPTV仍具有生命力的结论。 　　关键词 IPTV 百视通 SWOT分析 　　景诗佳，四川大学文学与新闻学院博士研究生；顾洁，中国传媒大学电视与新闻学院讲师。 　　作为21世纪最受瞩目的媒体形态，新媒体的最大特点可被解释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通信传输（Telecom）。[1]对于传媒3大支柱产业之首的电视来说，新媒体所带来的交互式视频传播技术正在使其遭遇一场前所未有的危机。新华网总编辑陆小华在关于“新媒体化融合对电视竞争力影响”的演讲中就曾指出，非线性视频消费已成为第一视频消费方式。在物竞天择、适者生存的传媒业，若以“不变应万变”的姿态来应对“进化”危机只会遭遇弱肉强食的残酷淘汰，在传统媒体主动寻求改变之时，IPTV应运而生。 　　一、三网融合下的IPTV 　　三网融合是我国传媒产业结构数字化升级阶段的必经之路，其目的在于打破行业壁垒，降低资本运作成本和实现资源优化配置。在2001年3月15日通过的“十五”计划纲要中第一次明确提出这一概念：“促进电信、电视、互联网三网融合。” 2006年3月14日通过的“十一五”规划纲要再度提出要积极推进三网融合建设。2010年1月13日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，首次明确提出了三网融合的实现路径和时间表，准许电信和广电两大行业互相进入。电视进入三网融合的关键切入点是对电视传播形式的改造，而IPTV便是在此进程中以“三屏合一”的流媒体为表现形式的具体实践，也是全媒体时代传统电视寻求网络化转型的契机。IPTV（Internet Protocol Television）即网络电视，它以电视机、PC或其他电子设备为显示终端，通过公众互联??或专用的IP网络，提供包括电视节目以及基于电视节目的其他增值业务，如移动电视和视频点播在内的视听类宽带IP多媒体信息业务。[2]简单地说，IPTV=电视机+宽带+机顶盒。到目前为止，广电已发放7张媒体运营牌照。2005年至2006年作为发放牌照的第一阶段，共有四大一小五家公司获得了牌照。其中四大（全国性牌照）分别是：以中国网络电视台为申请主体的央视国际、以上海电视台为申请主体的百视通、以广东电视台为申请主体的南方传媒以及以中国国际广播电台为申请主体的国广东方。一小（地方性牌照）是指以杭州电视台和浙江电视台联合作为申请主体的杭州华数。截至2011年年底，新增了以湖南电视台为申请主体的芒果TV和以中央人民广播电台为申请主体的央广TV。 　　较传统电视的单线传播方式而言，IPTV的交互式特性和第三方增值业务的聚合优势在发展之初曾备受关注，然而走过8年之后，发展方向却始终如同雾里看花。它的命运是否如电信小灵通一样，只是数字媒体时代的过渡产品？为了研究并解答这一疑问，本文从宏观和微观两个角度出发，引入SWOT分析法与百事通案例对行业进行全面考察。 　　二、IPTV的机遇与挑战 　　SWOT分析法能够简单快速地呈现影响企业发展及其行业市场走向的内外部重要因素。内部因素包括：Strength（优势），Weakness（弱势）；外部因素包括：Opportunity（机会），Threat（威胁）。为了对IPTV发展的优劣势有更直接明了的呈现，本文将SWOT分析提炼为以优势因素与机会因素相结合的“SO”机遇分析和以劣势因素与威胁因素构成的“WT”挑战分析。在SWOT分析中将加入大量的百事通案例作为微观分析材料。百视通隶属上海广播电视台和东方传媒集团（SMG）旗下，是国内首家广电集团专业从事IPTV业务运营的公司。从2005年10月开始试运行到2006年6月的数据显示，百事通的用户数量仅有6400户，[3]而到了2012年6月，百视通全国用户数已达到1200万，名列全球第一。除此之外，百视通还涉入互联网电视、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务等多个新媒体领域，是目前国内收入与盈利规模最大的广电新媒体企业。作为行业中的佼佼者，百事通所面临的机遇与挑战透射出了IPTV行业发展的普遍性问题，具有较高的参考价值。 　　1. IPTV “SO”机遇分析 　　（1）交互式特性挖掘网络一代受众群。数字技术革命改变着人民的生活，与此同时，热爱网络的年轻一代又正在推动数字