破析WK“造城”的城邦社区.docVIP

破析万科“造城”的城邦、社区与制度瓶颈 引言 关于城市化问题，美国建筑师协会原会长哈克尔特别提到，“我们得解决两个问题，一是战略问题，一是战术问题。战略问题是要明确做什么，战术问题则是要明确我们怎样去做。现在的中国，实际正在重蹈100年前美国或欧洲一些城市的覆辙。那场运动的特点就是专注于纪念性和表面文章，搞花园式城市。” 建筑 钢筋水泥实体 居住 基层 社区 人文生活空间 生活 中介 城邦 制度文明领域 发展 终极 从“万科城”项目立意来看，塑造大型人文生活社区，建设深圳高品质人居中心是它的根本出发点。由于处于深圳市中心的第一延展线上，大深圳地域的真正中心地带，这也成为该项目的主要卖点之一。 但是，从另一角度思考，如果没有处于大深圳中心的郊居物业就不能达到“万科城”的高度吗？并非使然，“万科城”项目只是追逐房地产态变阶段的中介目标，即使具备一定的文化品牌底蕴，但仍然无法从单纯社区建设的传统套路中解脱出来，而致力于“城邦”模式下的制度文明开拓。 制度文明从某种意义上来讲是发展商给予业主的一套福利系统，它远远高于价格优惠以及产品品质等方面的让渡。真正的福利型社区可以通过一系列的合理制度设计来有效组织业主们自由、无障碍、无隔离的进行充分的信息交流、感性交流、文化交流以及商务交流等，让业主们真正享受到作为居住、生活之余的主人翁成分。业主们可以通过评判、建议以及决策来选择社区的行为模式乃至管理游戏规则，而不受制于发展商所安排的社区管理限制。 在住宅区后续管理经营中，必定会产生众多的双边纠纷，维护自身利益而进行的制度机制应该属于公正、透明范畴。 另外，业主们平时所产生的生活、工作、教育、商务等品质服务，社区管理的统筹性与针对性实不可少。纵观许多楼盘、社区的服务状况，发展商、物业管理机构在人性化、制度化的利益机制上都忽略了市场要素中的客户关系原则，导致业主利益受损或者社区服务滞后所产生的矛盾比比皆是。 样本调查统计 （园林、规划、户型，“万科城”的产品创意无以复加，除此之外，“万科城”还缺少什么呢） 从2004年10月1日至5日，笔者于“万科城”销售现场特意进行了随机的样本调查，调查的对象均为“万科城”的准业主。在86人准业主当中，男性为65人，女性为21人，年龄在30-40岁之间的为58人，40-50岁之间的为19人，6人在30岁以下，3人在50岁以上。此外，根据调查对象的文化层次以及收入水平以及职业状况，可以推理出大致的置业动机与消费品位。 “万科城”目标客户分析表 购买类型 定位 文化 收入 作用 年龄分布 职业 心理及行为特征 置业类型 置业动机 主导型 高级白领（32人） 中 中高 市场主流消费阶层，随着市场推广力度与品牌效应的扩大，消费能力将获得释放。 偏好宽景洋房、小高层 35岁左右 中高级管理人员 处于转型阶段，向高品位英才阶层靠拢，容易受到外界信息影响，二人之家或子女幼小。注重高素质低价格楼盘。 二次置业为主 常住型 跟进型 知识英才（21人） 高 中 标准客户，核心骨干部落，规模较大。 多购买主力社区文化和生活模式，热衷于集体活动的参与和推进。 偏好小高层、多层 30岁左右 高级专业人员 品位独特，不盲从，懂得享受，生活体面，文化感浓厚，希望享受舒适物业的同时承受低价格，事业基本定型，三口之家居多。 一次置业为主，部分二次置业 常住型 提升型 社会精英（12人） 中 高 主要销售对象，数量一般，多买大户型，偏好宽景洋房、townhouse 45岁左右 高层管理人员 事业上的成就感促使该人群消费结构的“高级化” 二次以上置业为主 享受型 从“万科城”目标客户的规模与分布来看，处于文化与收入水平在中高层次的中产阶级成为项目的主力客户。从市场销售拓展来看，高级白领人士具有关键的推动作用；从销售的认同程度来看，文化层次高收入中等偏上的知识白领阶层应该属于绝对的拥护主流。从品牌传播意义上来讲，文化程度高的知识英才属于不可忽视的首选阶层。 开发营销模式之特质 针对“万科城”的开发推广模式，我们发现它与一般楼盘存在不同程度上的特质。一般的楼盘首先是从开发产品开始，进而通过市场推广产品特性以及生活境界。“万科城”首先从客户心理中枢出发，利用完整的城市花园生活模式来触动市场的敏感部位。在郊外享受大城市中心生活品质的愿望从“万科在造一座城”开始，迎合社会广大平民阶层的高品质、高规格、高性价比的生活需要，从而让众多意向客户能够逐步接受“万科城”的附加值透支（5500元/平米的均价大大高于关外同档次楼盘）。 但是，从终极营销目标的意义上来考究，社区生活模式仍难弥补制度文明社区的遗憾，这一“盲点”将对于万科品牌后续传播与维护中增加无形成本。 中断