英诺珐公司成人肠炎宁市场调查方案课件.ppt

肠炎药品市场调查 * ?2005 思潮咨询（Integrated Market Consulting） Integrated Market Consulting Co., Ltd. 英诺珐公司成人肠炎宁市场调查方案 思潮咨询思潮营销策划 Integrated Market Consulting Co., Ltd. 上海市中山北路2918号1311-1315室 Tel: 86-21-51036211Fax: 86-21-52664846 Website: http:// 北京 · 上海 · 深圳 · 重庆 · 成都 · 西安 · 哈尔滨· 合肥 项目背景概述 肠炎是常见病、多发病，我国现有肠道疾病患者有1亿多人。 浙江英诺珐医药有限公司决定近期在杭州地区开展成人肠炎宁市场调研工作，以详细了解杭州地区肠炎用药的消费结构构成、消费者UA、同类产品品牌认知及消费者满足和未满足需求，从而为公司营销策略的制定提供翔实依据。 问题与目的 自有消费群 潜在消费群 … … 为何不使用? 那么目前在使用那个（种）产品呢? 怎么接触到这个产品？ 为什么使用? 使用效果满意吗?为什么? 会继续使用吗？为什么？ 现在知名度有多高?对品牌\产品如何认知?在这个品类里会选用哪个产品？ 现在谁在买?是我们想要的那部分人吗,为什么? 为什么会去买(受哪些影响:广告?亲友?医生?店员?)? 使用效果满意吗?为什么?以前用过这类产品吗?用什么?为什么用? 用后什么感觉?现在为何不用了? 重复购买率有多高?为什么? 会继续使用吗？为什么？为什么不重复购买? 现在用什么,为什么? 现在用量情况怎样？多少人按疗程服用?效果如何? 市场调查内容 消费者UA研究 人口特征：年龄/性别/家庭结构 社会特征：受教育程度/职业/职位 经济特征：个人月或年收入/家庭月或年收入/可自由支配收入 社会层次：高、中高、中、中低、低 生活方式：传统、时尚 个性：顺从、攻击、孤独等消费心理特征：时尚意识/价格敏感性/消费从众心理/尝新意识/品牌意识/ 风险意识等 态度习惯： 倾向：积极、消极、中性 追求：合算、地位、效率 反应状态：无意识、信息灵、感兴趣、有意愿购买 创新性：革新者、最新采用、先随大流、后随大流、落伍者 ? 肠炎患者特征分析 消费者UA研究分析内容-1 ? 购买行为分析 消费者购买行为研究，包括： 购买的肠炎药品牌、品类 购买的规格、包装、数量 购买的价格范围区间及一次性花费 购买的频率、时间 购买的渠道及选择原因 购买决策分析，包括： 购买动机与期望 购买时考虑哪些因素：包装、规格、厂家、功效、气味、服用方法、顾客利益（感性的和情感利益）、容易购买与价格利益（价格与相对价格）、产品口碑等等？哪个因素是最重要的？最终是什么原因吸引消费者购买目前服用的药品？影响消费者现场购买决策的因素（陪同人？销售环境？店员？医生？广告？等）？哪个因素更容易导致消费者产生品牌转换？ 购买忠诚度 消费者UA研究分析内容-2 服用的动机与期望分析 服用频率、服用量、服用时间分析 服用方法介绍 服用的历史与效果介绍 消费者UA研究分析内容-3 ? 服用行为分析 消费群对肠炎药品的消费需求分析 现有主要需求 需求的变化 消费者的期望 偏向使用不同品牌或品类肠炎药品的原因分析 广告对目标消费者的驱动作用分析 目标消费者对肠炎药品开展促销活动的评价 ? 消费需求分析 消费者UA研究分析内容-4 消费者对各品牌肠炎药品的总体满意度研究（ 未来购买可能性、推荐、增加购买可能性） 消费者对服用过的肠炎药品满意度研究，包括但不仅限于：包装、规格、厂家、功效、气味、服用方法、顾客利益（感性的和情感利益）、容易购买与价格利益（价格与相对价格）、产品口碑等 确定目标消费者满意的关键决定因素 测量目标消费者对当前关键决定因素的满意程度 确定每一个关键因素决定整体满意程度的相对重要性 ? 消费者对肠炎药品的满意度分析 消费者UA研究分析内容-5 品牌研究 ? 品牌存在分析 品牌研究分析内容-1 消费群体对当地市场上肠炎药品品牌的认知及总体评价 未提示下知道哪些肠炎药品品牌？第一认知的是哪个品牌？ 提示后知道哪些肠炎药品品牌？ 从企业的规模、实力、企业内部情况、品牌形象、广告、行业本身等情况来看，对某品牌熟悉程度属于哪一种？（非常熟悉，经常关注她的动向---比较熟悉这个品牌---只是熟悉这个名字---从未听说过） 了解消费者对市场上主要肠炎药品 品牌的熟悉程度 ? 品牌喜好度分析 品牌美誉度研究 消费者对当地市场主要肠炎药品品牌的喜好程度评价 消费者对当地市场主要肠炎药品品牌的品牌表现评价